Clean Beauty : la tendance beauté qui nous veut du bien

Alors que le marché de l'hygiène-beauté est en recul depuis plusieurs années, les cosmétiques bio et naturels ont le vent en poupe et affichent une croissance à deux chiffres. L'envie générale des consommateurs d'acheter "moins et mieux" ainsi que la méfiance grandissante dont les marques de cosmétique conventionnelle font l'objet sont les principales responsables de cette baisse des ventes en valeur et en volume [1].

Qu'est-ce que la Clean Beauty ?

Pour se sentir en confiance, les consom'acteurs d'aujourd'hui ont besoin de transparence, et c'est justement ce que propose une nouvelle famille de cosmétiques, la Clean Beauty, qu'on peut traduire littéralement par "beauté propre" en français. Selon une étude Ifop pour Nuoobox.com [2], la proportion de Françaises ayant acheté un produit de beauté bio ou naturel a presque doublé en 10 ans : en 2018, près de 6 Françaises sur 10 ont acquis au moins un cosmétique bio ou naturel, alors qu'elles n'étaient que 3 sur 10 en 2010. En dix petites années, la beauté naturelle est passée d'un marché confidentiel (il existait 40 marques de cosmétiques bio en France en 2006 [3]) à un domaine en plein essor qui voit aujourd'hui s'affronter grands groupes et laboratoires indépendants.

Ce marché de la beauté green, qui représente aujourd'hui plus des deux tiers des ventes mondiales [4], est divisé en plusieurs catégories : les cosmétiques bio garantis par un label (Cosmos, Natrue, Nature & Progrès…), les marques naturelles non labellisées et les marques estampillées Clean Beauty, qui profitent aussi bien des dernières avancées en cosmétologie que des trésors de Dame Nature. Ces dernières se positionnent souvent comme "le meilleur des deux mondes", même si leurs engagements peuvent paraître flous aux yeux des consommateurs.

Quelles marques de beauté clean adopter ?

Contrairement aux labels, aux certifications ou encore à d'autres mouvements comme la Slow Cosmétique, la notion de Clean Beauty n'a pas de définition officielle. Les marques qui s'en réclament ne répondent à aucun cahier des charges précis si ce n'est à leurs convictions personnelles. Pour Juliette Levy, fondatrice des boutiques Oh My Cream, chaque marque a sa propre vision du clean : "c'est une question de curseur et toutes ne le positionnent pas au même endroit, notamment en ce qui concerne le choix des ingrédients. C'est parfois confusant pour les clients qui ne savent plus trop à quoi se fier." Lucille Battail, qui a créé les soins sur-mesure Laboté, reconnaît le manque de définition officielle mais distingue de nombreuses similitudes chez les marques clean : "même si différentes approches existent, on note quand même des engagements communs comme l'idée de ne pas utiliser d'ingrédients inutiles pour la peau dans les formules, et de sélectionner des actifs et des excipients qui n'ont pas d'impact négatif avéré sur la qualité de la peau comme pour la santé." 

D'autres marques clean, comme Ren ou La Rosée, misent sur des formules sans silicones et sans huiles minérales, suspectées d'entraîner l'apparition de comédons chez les peaux sujettes aux imperfections. De l'autre côté de l'Atlantique, la marque américaine Drunk Elephant, que les beauty addicts françaises attendent avec impatience, propose des produits sans huiles essentielles et sans parfum (des ingrédients potentiellement irritants) pour éviter tout risque de réaction cutanée aux peaux sensibles et allergiques.

Comment avoir une routine beauté clean ?

Les ingrédients sont le nerf de la guerre de la Clean Beauty, et ce n'est pas étonnant : depuis les années 2000, un grand nombre sont montrés du doigt par les associations de consommateurs à cause d'études scientifiques (parfois controversées) démontrant leur impact négatif sur l'organisme. Les parabens, qui ont remplacé les formaldhéïdes (des conservateurs jugés dangereux) dans les produits cosmétiques, sont les premiers à en avoir fait les frais. Ils ont été suivis de près par les sulfates, le phénoxyéthanol, les sels d'aluminium ou encore le triclosan, au mieux irritants pour la peau, au pire soupçonnés d'être cancérogènes ou de perturber le système hormonal.

Pour passer à une routine beauté clean, on peut décider de faire confiance aux marques qui montrent patte blanche, mais on peut aussi tenter de décrypter la liste INCI (abréviation d'International Nomenclature for Cosmetic Ingredients) de ses cosmétiques. Pour aider celles et ceux qui n'ont pas le courage d'apprendre des listes de noms en anglais et en latin, des applications mobiles (Clean Beauty, Yuka ou encore INCI Beauty, pour ne citer qu'elles) permettent de passer à la loupe les ingrédients de ses produits de soin, de maquillage et d'hygiène préférés.

"Ces applis sont une bonne idée car elles permettent aux consommateurs de mieux comprendre la composition de leurs produits de beauté, mais elles ont leurs limites : elles sont très subjectives et ne permettent pas d'analyser une formule dans son intégralité", explique Juliette Levy. Alina Colin, qui était enthousiaste à leur lancement, a rapidement déchanté : "ces applications utilisent un algorithme qui repère les ingrédients qu'elles jugent mauvais, mais c'est une classification très relative et qui n'est pas toujours réalisée par des professionnels. Certaines applis classent les huiles essentielles comme des ingrédients à risque, et d'autres ne reconnaissent pas la paraffine comme un composant douteux et bas de gamme." Difficile donc de pouvoir faire entièrement confiance à ces applis, surtout qu'elles n'informent que sur les ingrédients qu'elles estiment problématiques, et jamais sur ceux qui sont bons pour la peau.

Sources :

[1] Belloir, Mirabelle, "Pourquoi les ventes de cosmétiques baissent et pourquoi cela va continuer" LSA, 2019

[2] Étude Ifop pour Nuoobox.com réalisée par questionnaire auto-administré en ligne du 6 au 10 septembre 2018 auprès d'un échantillon de 1 047 femmes, représentatif de la population féminine âgée de 18 ans et plus.

[3] "Quelles sont les perspectives du marché français des cosmétiques bio et naturels à l'horizon 2015 ?", Les Echos Études, 2010

[4] Natural Cosmetics Market : Products Comprising Nutritional Ingredients Gaining Traction in China : Global Industry Analysis 2013 - 2017 and Opportunity Assessment 2018 - 2027, Future Market Insights, 2019