Créée par une mère de famille sans expérience dans la cosmétique, cette marque de soins vaut 768 M€ et cartonne sur les réseaux

Impossible de flâner sur les réseaux sociaux sans voir passer ses produits. Coqueluche de la génération Z, cette marque de beauté est devenue la star des chit chat make-up (vidéos dont le but est de discuter de tout et de rien en faisant sa routine maquillage quotidienne) et se hisse désormais au sommet des enseignes de cosmétique les plus désirables du moment. Le plus impressionnant : son essor reste relativement récent… 

Sur TikTok les chiffres sont sans appel. À elle seule, l'enseigne réunit plus de 260 000 vidéos, faisant chaque jour de plus en plus d'adeptes. Et pourtant, cette popularité n'était pas gagnée d'avance lorsque l'on regarde son histoire de plus près. Apparue en 2012, peaufinée en 2013 puis reformulée en 2014, la première gamme de la griffe star des réseaux a mis un certain temps avant d'être dévoilée au public. Elle est imaginée par Tiffany Masterson, mère de quatre filles et véritable beauty addict dans l'âme, dont l'une des préoccupations principales était d'aider les autres quant à leurs problèmes cutanés. Victime d'imperfections comme la plupart des gens, elle déplore le manque d'actifs naturels au sein des marques existantes, déjà consciente que les compositions trop artificielles pouvaient jouer un rôle néfaste sur l'état de l'épiderme. Sans aucune expérience dans le domaine de la cosmétique et des affaires, Tiffany Masterson décide alors de fonder sa propre entreprise, épaulée par quelques amis fiables. Loin d'avoir la renommée qu'elle possède aujourd'hui, la marque est au départ une sorte de seconde activité lui permettant de gagner sa vie.   

Son quotidien à la tête de son "small business" se résumait à conseiller ses clients selon des problématiques précises en leur proposant des produits ciblés et adaptés à leur type de peau. Passionnée par son travail, Tiffany Masterson lit beaucoup et se découvre une passion pour les ouvrages traitant de cosmétique et de chimie. Elle se rend vite compte que les soucis de ses clients s'articulent quasiment toujours autour des mêmes choses : des routines beauté inadaptées, composées d'ingrédients nocifs et/ou qui ne fonctionnent pas les uns avec les autres. "L'inflammation est le principal déclencheur des problèmes de peau, je souhaitais donc uniquement utiliser des ingrédients biodisponibles, que la peau peut absorbe et dont elle peut bénéficier. J'ai découvert que lorsque je les éliminais de ma routine, mon grain de peau s'améliorait et retrouvait un état sain et équilibré.", confiait la cheffe d'entreprise dans une interview pour le média australien Financial Review. De là, elle décide de créer ses propres produits, utilisant un pourcentage élevé d'ingrédients actifs au pH respectueux, tels que la vitamine C, le rétinol, les peptides et l'acide hyaluronique. Drunk Elephant était née. 

Ancrée dans la vague "clean beauty" faisant référence à la cosmétique saine, dotée de composants plus naturels, Drunk Elephant connaît son apogée en 2019, juste avant l'épidémie de covid-19. Devenue la plateforme de référence des nouvelles générations, TikTok voit à cette période, émerger de plus en plus de vidéos "get ready with me" (vidéo dont le but consiste à partager sa routine beauté en ligne), "chit chat make-up" ou encore "story time" (vidéo dans laquelle un utilisateur raconte une histoire vécue ou fictive pour divertir ses abonnés), présentant de nombreux produits de beauté aux packagings colorés. 

Parmi ces derniers, quelques-uns en particulier semblent avoir conquis toutes les influenceuses : la crème anti-âge aux polypeptides, reconnaissable à son extrémité vert menthe, et le sérum B-Hydra Intensive Hydratation, au capuchon bleu clair, idéal pour les peaux sèches à très sèches. Des produits tous deux signés Drunk Elephant ! Et si elle s'est déjà érigée au rang de griffe incontournable, Drunk Elephant doit son passage de marque indépendante à géant de la cosmétique à ses smoothies. Une invention marketing ingénieuse qui consiste à proposer une combinaison de plusieurs produits de la marque afin de trouver la routine beauté parfaite. Forte de ce succès, Drunk Elephant est rachetée par le groupe Shiseido en 2019 pour 845 millions de dollars, soit 768,8 millions d'euros, confirmant son règne sur la beauty sphere.

Toutefois, si les produits Drunk Elephant n'ont plus rien à prouver sur le plan de l'efficacité, notamment en termes de propriétés anti-âge, il convient malgré tout de s'interroger sur l'utilisation de certains produits par les adolescents. Très célèbre, la crème aux polypeptides de Drunk Elephant est souvent vue dans les mains de très jeunes filles, parfois mineures, et dont la peau ne nécessite pas encore d'actifs aussi riches et puissants. À l'heure ou sévit le phénomène des "Sephora Kids", ces enfants addicts à la cosmétique et au maquillage, il semble plus que jamais nécessaire de se rappeler la volonté de Tiffany Masterson, au moment de la création de son empire :  "Éliminer des ingrédients pour restaurer la peau, telle est la philosophie de Drunk Elephant. Utiliser exclusivement les produits (dont on a besoin) est la solution pour obtenir les meilleurs résultats." À bon entendeur.