Crocs : parcours du sabot en plastique passé star de la mode

Crocs voit le jour en 2002 lorsque Marie-Claude de Billy et Andrew Reddyhoff, deux ingénieurs québécois en chimie, inventent des chaussures qui épousent parfaitement la forme du pied.

Comment sont faites les Crocs ?

La matière utilisée ? Le Croslite, une mousse d'éthylène-acétate de vinyle (du plastique, en somme) dont le couple a acquis la technologie de fabrication en 1995 pour confectionner des coussins de spa malléables et des dossiers de kayaks. Antibactérien, antitache et antidérapant, ce matériau a tout bon ! Cette innovation est revendue quelques années plus tard à trois Américains originaires du Colorado, bien décidés à faire des Crocs une it shoes internationale. Le succès est au rendez-vous puisqu'en 2007, Crocs affiche un chiffre d'affaires de 850 millions de dollars selon le quotidien Libération. Et en 2020, les ventes de l'entreprises, boostées par la crise sanitaire, dépassent largement le milliard de dollars !

Pourtant, il n'était pas dit que Crocs réussirait à s'imposer dans le paysage mode. En 2008, le Nouvel Obs s'interrogeait : "Comment un sabot si laid peut-il avoir un tel succès ?" Une question légitime, à laquelle il n'est pas si difficile de répondre. D'apparence, les Crocs n'ont rien d'un soulier chic que l'on peut chausser au quotidien en ville. Mais elles sont légères, agréables à porter et respirantes grâces aux trous prévus à cet effet. Bonus : elles se lavent facilement, à l'eau froide avec un savon doux, ou au lave-linge grâce à un programme délicat, et sèchent en un claquement de doigts, à l'air libre. Elles sont donc très vite portées dans le monde entier. 

Comment Crocs est devenu le sabot à la mode ?

Ces sabots, au départ destinés à être portés sur un bateau ou, au pire, à la plage, ont depuis leurs premiers pas été adoptés par une bonne partie de la sphère mode. Aujourd'hui, la marque est à l'apogée de son succès, et séduit de nombreuses célébrités — comme le chanteur Justin Bieber, l'actrice Drew Barrymore ou encore le mannequin Kendall Jenner. Fabriquées partiellement au Canada jusqu'en 2008, ces chaussures sont depuis produites dans différents pays du globe. Des usines ont par exemple été installées en Bosnie, au Brésil, en Chine, en Italie, au Mexique en Roumanie et au Vietnam au cours des ans. Crocs pour homme, pour femme, pour enfant et pour bébé (via la ligne baby) : la marque multiplie les modèles (sabots, tongs, sandales, claquettes, tantôt plats ou à plateforme, fourrées ou en cuir), proposés en plusieurs coloris. Des breloques au design enfantin, les Jibbitz, sont vendues séparément à un petit prix et permettent de personnaliser ces chaussures au gré des envies.

Quelles sont les collaborations les plus marquantes de Crocs ?

La stratégie de Crocs pour faire entrer son sabot dans la pop culture ? S'associer aux icônes de l'époque. Maisons de luxe, chanteurs et chanteuses, influenceurs et influenceuses, marques de sportswear... Tous les moyens sont bons pour que la planète mette Crocs à ses pieds. En fait, tout commence en 2016 lorsque le QG de la marque américaine reçoit une demande inédite. Le créateur Christopher Kane s'intéresse à cet étrange sabot en plastique. Et il trouve chaussure à son pied. À la surprise générale, le modèle Clog débarque sur son podium à la Fashion week de Londres en septembre de la même année. Imprimée marbre et couverte de clips "Jibbitz" en forme de pierres, la chaussure OVNI devient un objet de luxe. C'est le début d'une histoire d'amour entre la marque au design clivant et les créateurs de tous horizons. 

La Clog, une ugly shoes comme les autres

"J'adore le fait qu'elles aient un style particulier et que certaines personnes les trouvent "laides"" déclare Christopher Kane dans le communiqué de cette première collaboration. Et il n'est pas le seul. En 2017, rebelote, Balenciaga contacte la marque pour créer une Clog délirante de 10 cm de plateforme pour sa collection printemps-été 2018. Disponible en précommande, elle sera immédiatement en rupture de stock à leur sortie en février et ce, malgré leur hauteur vertigineuse et leur prix exorbitant de 680 euros. La silhouette du modèle iconique Clog plaît tant qu'elle s'invite, par exemple, chez Margiela, pour qui Galliano la revisite sans même solliciter de collaboration auprès de la marque. "Nous sommes très enthousiastes de cette appropriation des designers" déclare Anna Jenkins, directrice marketing Europe, Moyen Orient et Afrique chez Crocs. Ainsi courtisé, comme victime de son succès, le chausseur a basculé malgré lui dans le domaine du cool.

Mais qu'est-ce qui fait qu'elle intéresse tant la mode ? "Probablement la tendance des ugly shoes (chaussures moches, ndlr)" soulève Anna Jenkins. Confortable, massive, dotée de lignes non conventionnelles pour une chaussure... "C'est évident que son look peu commun divise l'opinion, mais elles n'ont jamais été conçues intentionnellement pour faire le buzz !" poursuit la directrice marketing. Si la marque se défend de n'avoir jamais aspiré à faire de sa chaussure une pièce mode, elle admet que sa reconnaissance coïncide avec les valeurs "fun" et "créatives" qu'elle prône notamment dans sa dernière campagne "Come as you are (Venez comme vous êtes)". Un attrait bienvenu pour la firme qui peut maintenant atteindre la très intéressante cible des millenials. 

Des collaborations de plus en plus pointues

Il n'en fallait pas plus à Crocs pour prendre le pli. Elle intègre dans son propre réseau de vente une seconde collection capsule avec Christopher Kane et se met à solliciter elle-même des contributeurs. Surprise : le monde du streetwear se prend de passion pour le sabot. Le très pointu site Hypebeast recense méticuleusement toutes les actualités de la marque. Cette dernière lance en 2018 des modèles avec le rappeur Post Malone, qui seront distribués en deux "drops", une commercialisation événementielle pratiquée dans l'univers de la sneaker. On retrouve le modèle à flammes chez Urban Outfitters et aux pieds des trendsetteurs sur les réseaux sociaux. 

Un pied dans la légende

L'enseigne Alife va faire basculer définitivement le destin de Crocs. Elle propose une paire invoquant le kitsch touristique. Celle-ci est importable car les deux pieds sont reliés par un clip "Jibbitz" en forme de Brooklyn Bridge. Crocs n'est plus un accessoire pratique mais bien un objet de la culture pop. En livrant sa paire de sabots à l'allure cocasse aux créateurs de plus en plus pointus, Crocs mène sa barque vers la postérité. De chaussure moche à icône pop, il n'y a qu'un pas. 

Et les choses ne s'arrêtent pas là. En 2021, Balenciaga dévoile une Crocs à talon aiguille lors de son défilé printemps-été 2022, Un modèle vendu plus de 700 dollars, soit dix fois plus cher que la version classique.

La même année, Crocs s'associe, le temps de collaborations en éditions limitées, avec la marque japonaise Beams ainsi qu'avec les artistes Luke Combs et Vladimir Cauchemar. En 2021 toujours, Yeezy, la marque du rappeur Kanye West en collaboration avec adidas, lance une paire au design anatomique, à enfiler comme des chaussons qui n'est pas sans rappeler le design original des Crocs. Des sabots en plastique copiés (notamment par de grandes chaînes américaines), mais jamais égalés, dont les plus grands fans constituent d'immenses collections.

Comment porter des Crocs ?

Vous allez acheter votre première paire de Crocs ? Super, mais avant toute chose assurez-vous qu'il ne s'agit pas d'une contrefaçon. Le plus sûr est encore de se fournir sur l'eshop de la marque ou de localiser un magasin grâce à l'outil dédié sur son site Internet. De manière générale, le logo de la marque est affiché sur la lanière à l'arrière du sabot, tandis que le symbole de Crocs, le fameux crocodile, est imprimé sur deux clous positionnés au niveau des chevilles. Une fois la sacro-sainte paire acquise, vous avez deux options. Vous la réservez à votre chez vous, pour traîner à la maison, faire des travaux de jardinage ou de bricolage, bref, remplacer le duo claquette-chaussette. Dans ce cas, les Crocs vont avec le pyjama cosy, le jogging à bandes, le denim taché de peinture... Vous avez décidé d'assumer vos Crocs comme n'importe laquelle de vos paires de chaussures ? Jouez les contrastes et enfilez-les avec une jolie jupe, une robe longue ou un jean crop. Il paraît qu'une fois qu'on les a testées, on ne peut plus s'en passer !