5 choses à savoir sur Shein, l'enseigne au succès controversé
Plébiscitée par la génération Z pour ses vêtements et accessoires vendus à des prix défiants toute concurrence, la marque chinoise Shein est aussi populaire que décriée à cause de divers scandales écologiques et éthiques. Zoom sur ce succès ultra controversé.
De l'ultra fast fashion. Voici comment est qualifiée l'offre du géant chinois Shein, marque désormais valorisée à 100 milliards de dollars. Pesant plus lourd qu'Inditex (Zara) et H&M réunis, c'est grâce à son exploitation de l'intelligence artificielle et des data qu'elle est devenue bien plus qu'un acteur traditionnel de la mode. Si son chiffre d'affaires de 2021 s'élevait à plus de 14 milliards d'euros d'après les chiffres de l'agence Reuters, la marque est pourtant éclaboussée de nombreux scandales éthiques et environnementaux.
Quelle est l'histoire de Shein ?
Créée en 2008 par le chinois Chris Xu, spécialiste du référencement en ligne, Shein se prénomme tout d'abord ZZKKO et est un site de vente spécialisé dans le commerce de robes de mariée. Il prend ensuite le nom de Sheinside lorsqu'il commence à proposer des vêtements pour femme. À partir de 2010, la marque s'approvisionne sur le marché de vêtements à Guangzhou, au sud de la Chine et prend le parti de ne rien confectionner elle-même. Rapidement, elle fait face à une explosion de la demande et le fondateur décide alors d'engager une équipe dédiée à la conception. La même année, Sheinside absorbe Romwe, une autre marque de vêtements vendus en ligne et l'enseigne est rebaptisée Shein en 2015. Un nouveau nom choisi volontairement plus court pour être plus facile à mémoriser. Elle propose désormais des vêtements pour homme, femme, enfant, des lignes curve et grandes tailles, des produits allant des robes de soirée aux maillots de bain en passant par des bijoux et quelques objets de déco.
Qu'est-ce qui rend Shein si populaire ?
En 2021 et après la pandémie du Covid-19, l'application Shein bat des records de téléchargements. La recette du succès ? Être une entreprise de l'ultra fast fashion à l'image de Boohoo, PrettyLittleThings, Missguided… C'est-à-dire proposer quotidiennement des milliers de nouveaux produits textiles ou déco, soit ce que présentent à l'année ses principaux concurrents comme Zara et H&M. Et cela à des prix imbattables séduisant les plus jeunes, à grand renfort de codes promos constants et de publicités ciblées. Mais aussi grâce à une stratégie marketing habile basée sur l'influence, comprenant des collaborations avec des célébrités comme Katy Perry ou la chanteuse Wejdene, et des "hauls" de stars de la téléréalité et des réseaux sociaux, qui filment le déballage et l'essayage de leurs achats sur le site. Mais surtout, Shein mise sur la rareté de ses produits, technique de vente bien connue des maisons de luxe. Car qui dit stocks limités dit sentiment d'urgence qui pousse à acheter.
Où peut-on acheter du Shein ?
L'achat en ligne via le site de la marque a longtemps été la seule manière de se procurer des produits Shein. Mais le géant chinois a vite compris qu'il pouvait faire évoluer son business model vers le phygital. Ne possédant pas de boutique physique, il a donc ouvert toute une série de pop up stores un peu partout dans le monde, présentant une sélection de vêtements et accessoires En France, c'est à Montpellier, Toulouse et Paris que les aficionados de la marque ont pu découvrir IRL (in real life) les produits Shein dans des boutiques éphémères. Un véritable succès qui n'a pas empêché les militants du mouvement international de désobéissance civile Extinction Rebellion de venir manifester devant l'adresse toulousaine de Shein en mai 2022 pour alerter les consommateurs sur les conséquences écologiques à consommer de l'utra fast fashion.
Shein est-elle une marque fiable ?
La marque souffre d'une mauvaise réputation due à son relatif manque de fiabilité. Certes, le pure player propose de nombreux produits inédits, suivant les tendances à la semaine près, mais malheureusement la qualité ne suit pas toujours. Rien d'étonnant lorsque l'on regarde les prix des vêtements, très peu élevés, suggérant des coûts de fabrication encore plus bas. La politique de retour est par ailleurs décriée, le service après-vente fantomatique et on peut lire dans des avis de consommatrices qu'elles ont parfois reçu des vêtements déjà portés, ne correspondant pas aux photos publiées sur l'eshop, ou ne respectant pas le système de taille communément admis.
Quels scandales entourent la marque ?
Même si sur son site Shein détaille les règles auxquelles chacun de ses fournisseurs doit se soumettre dans un objectif de "maintien de l'intégrité, respect des droits de l'homme et de protection de l'environnement", la réalité est toute autre. L'image de la marque est éclaboussée de nombreux scandales et l'enseigne a même été accusée d'esclavagisme moderne. Plus de 300 usines sous-traiteraient pour le compte du pure player. Or, les conditions de travail des employés seraient déplorables dans certaines, le temps de travail et les salaires souvent non réglementés et les conditions sanitaires non respectées. C'est du moins ce dont témoignent de récents documentaires tournés pour M6 ou encore Channel 4. Des ouvriers textiles exploités au profit de la folie consumériste décriée par les détracteurs de la marque chinoise. Ces derniers dénoncent également les produits chimiques utilisés pour la production des pièces textiles et leurs effets néfastes sur la santé des travailleurs, mais également sur l'environnement.
Par ailleurs, la marque serait responsable de 22% des émissions de gaz à effet de serre des adolescents et adolescentes. Une génération Z qui, en dépit de ses revendications écologiques, semble être devenue complètement addict au shopping sur le site du géant chinois. Selon une étude de ThredUp en partenariat avec GlobalData, plus d'un tiers des acheteurs de la GenZ se disent eux-mêmes "accro à la fast-fashion". Enfin, Shein est également pointée du doigt pour son plagiat de pièces de petits créateurs. Des détails signatures et un artisanat copié mais jamais égalé, dont la griffe lilloise MaisonCléo a par exemple fait les frais. Ce qui n'empêche pas les acheteurs de se ruer sur ces pièces à bas prix. Pour essayer de contrer ces polémiques à répétition, Shein a lancé un concours créatif et organisé un défilé en marge de la Fashion week printemps-été 2022 à Paris. La marque a également annoncé en juin 2022 un programme de 50 millions de dollars pour lutter contre le gâchis textile et offrir une seconde vie aux vêtements de l'enseigne. Quelques mois plus tard, Shein a lancé sa propre plateforme de revente de ses vêtements. Des premiers pas timides, bien loin d'être suffisants.