De 20 à 60 ans cette marque de maquillage minimaliste met tout le monde d'accord – elle arrive chez Sephora ce mois-ci

Elle est des marques qui mettent tout le monde d’accord. L’essence même du maquillage minimaliste. Imaginez une routine si intuitive qu’elle se réalise du bout des doigts, en moins de cinq minutes, devant le miroir de la salle de bain ou entre deux rendez-vous. Loin des techniques de maquillage complexes, cette marque venue d’outre-Atlantique débarque enfin chez Sephora avec une promesse : rendre la beauté accessible à celles qui ne veulent pas passer des heures à se préparer. Que l’on ait 20 ans ou que l’on souhaite simplement réveiller l’éclat d’une peau mature après 60 ans, cette approche "less is more" séduit toutes les générations par sa simplicité absolue. Un véritable retour à l’essentiel qui prouve que, pour être sublime, il suffit parfois de presque rien.

Originaire de Los Angeles, l’enseigne s’est lancée en 2021 avant d’arriver en France en avril 2025, puis de relever un nouveau défi : celui de conquérir le géant de la beauté. La naissance de Merit part d’un constat clair : en 2019, au moment où les fondateurs imaginent le concept, aucune marque ne propose ce qu’ils recherchent. "On avait l’impression que chaque influenceur, maquilleur ou célébrité lançait sa propre ligne. Mais tout était fait pour la "Gen Z". Rien ne s’adressait aux femmes de la génération Millennial ou de la Gen X dont nous faisons partie. Pour nous, il y avait un vide évident : la plupart des consommatrices ne sont ni des expertes, ni des professionnelles du maquillage", raconte Aila Morin, chief marketing officer chez Merit. Leur mission semble alors claire : devenir l’antithèse d’un paysage beauté saturé et intimidant en simplifiant le rituel de préparation. L’idée est de répondre au problème majeur des consommatrices : le manque de temps, lié à des vies exigeantes. Ici, pas de produits en pagaille, mais le strict nécessaire. Beaucoup de références fonctionnent d'ailleurs sous forme de baumes ou de sticks pour une utilisation rapide et facile.

Aujourd’hui, l’enseigne évolue dans les trois catégories principales de la beauté : les soins de la peau, le parfum et évidemment le maquillage. Les compositions sont soigneusement étudiées pour chouchouter la peau autant que la sublimer et s’inscrivent dans cette nouvelle génération de produits fusionnant makeup et skincare. "Il nous a semblé tout à fait intuitif que le maquillage se mette au service du soin, et inversement. Avant même de parler de bénéfices, le plus important pour nous c'est qu'il ne soit pas nocif. Il doit être non comédogène", continue Aila Morin.

Par exemple, le produit phare de Merit, le stick perfecteur de teint The Minimalist, est gorgé d’acides gras nourrissants qui aident à préserver l’hydratation, mais aussi d’extrait d’iris marin pour aider à atténuer les rougeurs. "Je l'aime tant, car il incarne absolument tout l'esprit de la marque. C'est à la fois un fond de teint et un correcteur. Sa couvrance est modulable et, surtout, son utilisation est d'une intuition déconcertante." Aujourd’hui, il se vend toutes les dix secondes. 

Si Merit suscite déjà l'enthousiasme, c'est aussi grâce à une philosophie rare : l'humilité. Loin de vouloir imposer une vision standardisée, l'enseigne aborde son arrivée dans l'Hexagone comme un véritable dialogue. "Pour moi, chaque nouveau pays est un exercice d'écoute et d'apprentissage", confie Aila Morin. "Je pense que la plus grande erreur que l'on puisse commettre est d'avoir l'arrogance de croire que l'on sait tout."