Après Yves Rocher et The Body Shop, la marque de beauté préférée des Français commence à son tour à fermer certaines boutiques
C'est l'un des magasins de cosmétiques les plus fréquentés. Pourtant, cette marque, créée il y a plus de 50 ans, rencontre des difficultés dans certains pays du globe. On fait le point.
Depuis quelques mois, les fermetures d'enseignes beauté se bousculent en France et en Europe. Alors que la marque britannique The Body Shop vient d'être placée en redressement judiciaire, une autre grande marque de beauté connaît aussi des difficultés en Asie. On dresse le bilan.
Cette marque de beauté que vous connaissez tous plie bagage en Corée du Sud
Dans un communiqué de presse publié le 19 mars sur Instagram, Sephora a annoncé qu'elle mettrait progressivement fin à toutes ses activités en Corée du Sud, aussi bien en ligne qu'en magasins. Pourtant, le détaillant de produits de beauté avait inauguré sa première boutique à Gangnam, l'un des quartiers les plus animés de Séoul, en 2019. Comment expliquer cette décision soudaine ? Les plans d'expansion de Sephora, appartenant au groupe LVMH depuis 1997, auraient été entravés par la pandémie du Covid-19 il y a quatre ans ; chose à laquelle s'est ajoutée une concurrence locale intense. D'autres distributeurs internationaux, tels que Watsons et Boots, auraient aussi eu du mal à s'imposer sur ce marché, largement dominé par CJ Olive Young, une chaîne sud-coréenne pionnière en matière de produits de santé et de beauté. Cette dernière aurait pas moins de 1300 magasins à travers le pays, selon des informations rapportées par Luxus +.
"C'est le cœur lourd que Sephora a décidé de mettre fin à ses opérations en Corée", peut-on lire en légende du post. Une décision qui n'est pas si surprenante quand on sait que Sephora Korea a enregistré d'importantes pertes opérationnelles entre 2020 et 2021, avec un chiffre d'affaires en recul de 12,7%, selon Fashion Network. Par ailleurs, en mai 2022, la chaîne de cosmétiques mettait déjà un terme à ses activités taïwanaises pour les mêmes raisons, clôturant par la suite son site web et son application mobile. Actuellement, le détaillant exploite cinq magasins physiques en Corée du Sud et devrait commencer à fermer ses boutiques à partir du 6 mai prochain. Toutefois, Sephora Korea a également précisé que son service client restera opérationnel jusqu'à mi-août pour gérer les retours et les remboursements.
Le phénomène "Hallyu" : La K-Beauty continue sa percée en Occident
Cette chute des ventes pourrait aussi s'expliquer par le succès fulgurant rencontré par la K-Beauty ces dernières années. Célèbre pour son approche holistique des soins de la peau, mêlant produits naturels, actifs avancés et technologie innovante, la cosmétique coréenne s'est rapidement hissée au sommet de la pyramide beauté. Et si Sephora possède pourtant des marques coréennes dans ses rayons, c'est sans compter les préférences des habitants qui ont encore du mal à faire confiance à l'offre occidentale et préfèrent miser sur des distributeurs locaux. Le rituel beauté coréen se répartit ainsi en trois étapes que sont : le nettoyage, l'hydratation et la protection. Une méthode qui est rapidement devenue une routine beauté de renommée mondiale. Ainsi, il est important de noter que la popularité des produits de K-Beauty s'inscrit dans un phénomène culturel plus large appelé la "Hallyu", (한류 en hangeul, 韓流 en hanja). Un terme qui signifie "vague coréenne" et désigne l'engouement envers les productions sud-coréennes dans divers domaines culturels à partir des années 2000, qu'il s'agisse de la musique (K-pop), des bandes dessinées (Webtoons), du cinéma, des séries (K-dramas) ainsi que la cuisine et la mode.
Alors que la popularité de groupes devenus planétaires comme BTS et Blackpink n'est plus à prouver, le marché de la K-Beauty a, lui aussi, explosé, grâce à sa qualité, ses résultats rapides et son marketing efficace. Avec un marché mondial en plein essor, dominé par l'Asie Pacifique, mais en expansion en Amérique du Nord et en Europe, les masques faciaux, sérums et autres produits nettoyants sont pour le moment en tête des ventes. Pour l'heure, la distribution via magasins spécialisés reste importante, mais l'e-commerce connaît la croissance la plus rapide.
Quel avenir pour la filiale française ?
Que les adeptes du géant de la cosmétique soient rassurés. La filiale française de Sephora a encore des beaux jours devant elle (et heureusement !). Loin de chanceler derrière des concurrents, Sephora France est en pleine ascension, porté par le succès des tendances beauté TikTok et de certaines marques ultra-populaires chez la Gen Z telles que Charlotte Tilbury, Rare Beauty, Gisou, Fenty Beauty ou encore Drunk Elephant.
Toujours sur TikTok, le hashtag #sephorahaul (un type de vidéo qui consiste à partager ses nouveaux achats avec ses abonnés), rassemble plus de 225 000 posts, témoignant du succès de la marque auprès de la jeune génération. En 2022, Sephora France enregistrait un chiffre d'affaires de 12 milliards d'euros, selon des experts du secteur, ce qui en faisait la deuxième marque la plus performante de LVMH derrière Louis Vuitton (20 milliards d'euros). Serein, son PDG Guillaume Motte aurait même confié vouloir franchir le cap des 20 milliards d'euros de ventes dans les années à venir.