Natalie Bader, présidente de Clarins : "Vous, avant tout."

Vous avez travaillé pour de nombreuses marques de luxe. Qu'est-ce qui vous a attiré chez Clarins ? Aviez-vous déjà des affinités particulières avec la marque ?
Natalie Bader : J'ai eu la chance de travailler pour des marques merveilleuses. Chanel, le groupe LVMH, Fred, Sephora et plus récemment pour Prada. J'ai beaucoup aimé l'idée de revenir aux cosmétiques. Pour moi, c'est un univers extrêmement créatif et dynamique et en  même temps très technologie car intimement lié à la recherche scientifique. Ce qui m'a convaincue de rejoindre Clarins c'est avant tout ma rencontre avec Christian et Olivier (Courtin-Clarins ndlr), les propriétaires de la marque. Ils sont très présents et très actifs au sein de la maison. J'ai tout de suite beaucoup aimé ces deux personnes pour leurs valeurs humaines. J'ai aimé leur bienveillance. Une qualité que je retrouvais et qui faisait défaut chez certaines marques pour lesquelles j'ai pu travailler. On s'est tout de suite bien entendus et j'ai immédiatement eu envie de relever le challenge.
Evidemment, je connaissais Clarins avant de prendre le poste de Directrice Générale. J'utilisais les produits mais pas énormément. J'ai donc redécouvert les produits quand je suis arrivée. Et j'ai été émerveillée par toutes les " pépites " qui se trouvent dans les gammes de soins.

Chez Sephora, vous avez notamment participé au développement des exclusivités et des services en magasin. Est-ce un volet que vous envisagez chez Clarins ?
Natalie Bader : Effectivement, je me suis chargée de cette partie lorsque j'étais chez Sephora. Ma mission était alors de faire en sorte que les gens viennent chez Sephora et nulle part ailleurs. A l'époque, il y avait un leader qui distribuait exactement les mêmes références. Mon rôle était d'inverser la tendance. Du coup, j'ai développé la marque propre ainsi que les services exclusifs. Chez Clarins, même si le sujet et la problématique ne sont les mêmes, notre objectif est de développer l'expérience boutique et spa. La marque est née dans un institut, au contact des femmes, donc c'est une stratégie qui est en phase avec l'ADN de Clarins. Quelques adresses existent déjà mais nous voulons poursuivre ces expériences afin de revenir aux fondamentaux, aux piliers de la marque.

On retrouve les spas Clarins dans des lieux prestigieux comme le Royal Monceau ou la Piscine Molitor. Comment faites-vous pour lier aussi facilement luxe et accessibilité ?
Natalie Bader : Avant tout, c'est un positionnement qu'on revendique. Pour nous, la marque a beaucoup de bienveillance. Elle est simple et facile. Clarins n'est pas une marque d'ultra luxe et on ne veut pas qu'elle le soit. On garde ce cap dans le cadre de la grande diffusion de nos produits qui sont accessibles. En revanche, et c'est vrai, il nous semble important dans les spas, qui sont un cadre privilégié pour des clients privilégiés, de développer un service plus premium qui passe dans certains cas par la vente de produits Clarins, et dans d'autres par celle des références My Blend, une marque exclusive à certains spas. Elle est la phase la plus ultime de la personnalisation des rituels.  Pour nous, il est très important d'avoir une expérience très luxueuse en spa et une distribution plus accessible en points de vente. Je suis convaincue que l'un est complémentaire de l'autre.

Il y a quelques jours, vous avez présenté la nouvelle signature "Vous, avant tout." Que souhaitez-vous insuffler à la marque ?
Natalie Bader : Depuis mon arrivée il y a deux ans, nous oeuvrons pour revenir aux fondamentaux et être plus que jamais Clarins. Mon équipe et moi travaillons pour mettre en avant ce qui rend Clarins différent et singulier. Cela passe par les plantes, la manière dont nous nous inspirons de l'intelligence de la nature. Mais aussi l'innovation permanente qui reste inscrite dans les gènes de la marque.  La bienveillance est aussi une valeur fondamentale. Clarins écoute les femmes, qui les comprend, qui dédramatise la beauté, qui ne vend pas des miracles. C'est une marque qui parle aux femmes heureuses d'avoir l'âge qu'elles ont, qui sont sophistiquées mais naturelles. Des femmes authentiques en somme. " Vous, avant tout " souligne notre volonté de mettre la femme au cœur de toutes nos actions. C'est aussi pour cela que nous n'avons pas d'égérie. On ne veut pas mettre les femmes dans des cases. La femme Clarins, c'est vous, c'est moi.

En quoi était-ce primordial de montrer des femmes de tous âges et de couleurs de peau différentes dans vos supports de communication ?
Natalie Bader : Tous les mannequins qu'on a choisis pour incarner nos gammes, ont par souci d'authenticité l'âge correspondant à la cible visée. Au-delà de ça, Clarins s'adresse à toutes les ethnies. C'est pour ça que le visage de Double Sérum, notre best-seller est multiple. Sur la campagne, il y a des femmes de tous âges et de toutes couleurs de peaux. La mixité culturelle fait partie de la vie et c'est notre futur. Le métissage donne des gens magnifiques. Et nous, Clarins, sommes très sensibles à ça. On s'oppose d'ailleurs à toutes formes de racisme car ce n'est vraiment pas dans les gènes de la marque.

Clarins jouit d'un succès indéniable depuis toujours. Quelle est la recette pour maintenir le cap tout en se renouvelant ?
Natalie Bader : La recette consiste à innover et à surprendre. L'innovation et la recherche sont au cœur de la marque depuis sa création. Et dans les mois à venir, nous allons apprendre à mieux communiquer cette caractéristique. Innover, ça passe par créer de nouveaux gestes, de nouvelles textures, des packagings originaux. Mais toujours en respectant le mode de vie des femmes. Surprendre aussi en créant de nouveaux chemins dans l'industrie de la beauté. Il faut aussi augmenter la désirabilité en faisant rêver les femmes à travers notre communication.

Vous êtes une femme très active. Comment parvenez-vous à tout mener de front ?
Natalie Bader : Effectivement, je suis très active. Je voyage énormément. Je pense que j'ai la chance d'avoir une vie personnelle très équilibrée. Je me sens très aimée. J'ai des enfants merveilleux. Cela me permet de prendre du recul quand j'en ai besoin. Après, je prends soin de moi. Je me fais masser régulièrement, je fais du sport, je mange sainement. Mais le pilier le plus important est mon équilibre personnel. Le bonheur de mon foyer est le meilleur remède contre une vie trop stressante.

Quels conseils donneriez-vous aux femmes pour réussir ?
Natalie Bader : Il faut penser en dehors de la boîte. C'est-à-dire qu'il ne faut pas s'arrêter aux idées reçues. Ce n'est pas parce qu'une chose a été rose pendant 20 ans qu'elle ne peut pas devenir bleue. Il faut oser et ne pas avoir peur de l'échec. J'ai toujours vu les échecs comme un moyen de progresser.

Quels sont vos produits chouchous ?
Natalie Bader : J'ai un secret de bonne mine que je partage avec toutes mes amies. Je mets des gouttes d'Addition Concentré Eclat Auto-Bronzant de Clarins dans ma crème le soir. Cela me permet d'avoir toujours un joli teint hâlé. J'adore Double Sérum, qui est pour moi un produit magique. Soit je l'applique en couche fine, soit en cataplasme le soir quand je suis vraiment fatiguée.  Je suis adepte de l'Huile Tonic, de son odeur.  

Si vous deviez résumer Clarins en un seul mot. Quel serait-il ?
Natalie Bader : La bienveillance. La bienveillance vis-à-vis des femmes, des collaborateurs qui travaillent au sein de l'entreprise.  Mais aussi vis-à-vis de l'environnement, de la planète, des enfants et aussi de la peau. Il n'y a qu'à voir notre méthode d'application des produits qui évite à tout prix de maltraiter la peau. La bienveillance est vraiment partout chez Clarins.