Melvita, l'allié beauté

1977. Les propriétés du miel sur la santé sont connues. Mais à l'époque, ses vertus en cosmétiques le sont moins. Bernard Chevilliat, biologiste reconverti en apiculteur, à Lagorce, en Ardèche, s'interroge. Il cherche alors à diversifier son activité. Il décide de lancer une première gamme de produits à base de miel en 1983, composée d'un savon hexagonal, d'une eau florale et d'une crème. Simple et efficace. Pour vendre sa production, le biologiste-apiculteur sillonne la région et ses marchés, n'hésite pas à s'installer au bord de la route pour écouler ses stocks. Melvita - miel et vie en latin - est née.

Un bio visionnaire

Soucieux d'offrir des formules les plus respectueuses de la peau et de l'environnement possible, Bernard Chevilliat intègre rapidement des ingrédients bio (huile de tournesol, huiles essentielles, etc). A la fin des années 1990, il souhaite rassurer ses clientes et imagine la charte nature, prémices de la certification bio. Sur sa lancée, le fondateur de Melvita obtient le label Ecocert en 2002. Un label très inspiré, d'ailleurs, de sa propre charte. La même année, son engagement le conduit à la tête de cosmébio, le label des cosmétiques bio et naturels. Le rachat de l'entreprise par L'Occitane, en 2009, ne change rien à la philosophie maison. Melvita bénéficie d'un bon réseau de vente à l'international. A la fin 2018, l'Asie représente même son premier marché, et plus particulièrement le Japon où 36 boutiques sont ouvertes. " Nous avons amené le concept du bio au Japon dès 2011 ", souligne Didier Thevenin. Au pays du soleil levant, les acheteuses sont souvent adeptes de la ligne de brightening Nectar blanc.

Le choix des bons ingrédients

Depuis sa création, Melvita bannit les ingrédients nocifs. " 99% des produits sont bio et nous avons la volonté d'aller chercher le meilleur de la nature ", raconte Didier Thevenin, directeur communication de la marque. La plupart des ingrédients proviennent de France (Ardèche, Drôme, Vaucluse, Bouches-du-Rhône, Aquitaine) mais l'entreprise ne peut s'interdire de sourcer à l'étranger si besoin comme l'Argan et la fleur d'oranger au Maroc, le miel de thym bio dans les Asturies en Espagne ou la rose en Iran par exemple. " Mais dans ce cas, nous privilégions toujours les circuits courts et les cultures bio. Il est important de développer des partenariats sur le long terme ", précise le directeur communication. " Nous préférons toujours un producteur plutôt que de multiplier les sources, cela permet une meilleure traçabilité ". Pour mener à bien ses projets, Melvita s'appuie sur une équipe de 10 personnes au sein du labo du groupe L'Occitane. " Pour imaginer les parfums, par exemple, nous leur demandons de les travailler en conventionnel pour une meilleure sensorialité avant de les trouver en version bio ".

Des produits cultes

Le point fort de Melvita réside dans l'étendue de la gamme de soins aux formules très actives à base d'huiles végétales et d'eaux florales. " Nous offrons aux consommatrices des produits sans surévaluer pas les effets ", insiste Didier Thevenin. Des promesses qui lui permettent de fidéliser une clientèle âgée de 25 à 55 ans, avec des prix accessibles. Parmi ses best of, en France, la gamme phare Nectar de rose offre une hydratation optimale tandis que L'or rose, la gamme fermeté minceur, séduit davantage les asiatiques.

Une exigence au service des clients

A l'écoute des tendances et des attentes, Melvita veille aussi à s'engager sur les emballages. " Nous réduisons le grammage, nous évitons la colle pour sérigraphier les tubes, nous utilisons du plastique et du verre recyclé ", indique Didier Thevenin, " nous sommes en équilibre entre notre engagement et ce qu'attendent les consommatrices ". Ainsi, les 3 boutiques françaises éco-conçues répondent à la norme environnementale Iso 14001. Les matériaux y sont sélectionnés avec soin, les vitrines sont éteintes la nuit, des entreprises privées ramassent les déchets, le ménage est effectué avec des produits d'entretien vert… Autant d'attentions qui contribuent à la réputation de Melvita.

Une entreprise prospère

Aujourd'hui, Melvita emploie 450 personnes en Ardèche et se classe ainsi dans les cinq premiers entrepreneurs de la région. Dès le rachat, en 2009, L'Occitane a investi dans l'usine de Lagorce pour effectuer des travaux d'agrandissement. Engagée localement, l'entreprise travaille son réseau en soutenant notamment des événements sportifs, des festivals de musique. L'été, une partie des employés nettoie, sur la base du volontariat, les gorges de l'Ardèche. Par ailleurs, les beaux jours sont l'occasion, pour les visiteurs, de découvrir – deux RDV par jour – les coulisses de l'usine. Et, pour confirmer sa volonté d'agir en faveur du respect de l'environnement, l'entreprise incite les collaborateurs à faire du co-voiturage en échange d'un plein d'essence.

Toujours plus de projets

Sans jamais se reposer sur ses acquis, l'entreprise poursuit une stratégie d'innovations. Les lancements se multiplient. En octobre prochain, la gamme Relaxessence, imaginée pour procurer une détente grâce aux huiles essentielles de lavande et de thé vert, sera disponible. Parallèlement, Melvita envisage de se positionner sur les compléments alimentaires et, d'ici 2021, les soins pour bébé, voire une offre famille de références deux-en-un. " La marque évolue avec l'envie de proposer une cosmétique qui ne trahit pas son engagement : faire attention à la nature ", commente Didier Thevenin. En termes de distribution, des ouvertures sont également prévues. " Nous favorisons les boutiques en propre en Asie et le développement de points de vente en France, en Suisse, en Italie et en Espagne ".

Préserver la biodiversité

Parmi ses activités de mécénat, Melvita vise à sauver les abeilles. Depuis 2010, 728 ruches ont été installées à travers différents programmes. " Nous menons des actions philanthropiques au sein de la fondation L'Occitane ", explique Didier Thevenin. Abeilles de cocagne, avec le Réseau Cocagne, permet d'implanter une activité apicole dans les jardins maraîchers bio d'insertion, Abeilles d'Argan avec l'association Man & Nature développe l'apiculture auprès des femmes travaillant dans les coopératives d'argan et l'association des salariés du groupe Le rucher du Cade sont soutenus dans leurs campagnes de sensibilisation. " Le miel que nous produisons, nous ne le vendons pas ", précise Didier Thevenin. De plus, depuis avril 2019, Melvita a financé l'installation de 6 ruches sur le Palais des Papes, à Avignon. Quel que soit le projet, finalement, les abeilles ne sont jamais très loin.