La génération Z, belle et bien connectée

Une question d'habitude. Quel que soit son âge, la femme entretient un rapport délicat à la beauté. Maquillage, soins pour le corps ou les cheveux, en ligne, en boutique…chacune a ses préférences. Pour établir une vision plus précise des attentes et besoins, Birchbox a mené, en septembre dernier, une étude auprès de ses clientes. Intitulée Génération(s) beauté*, elle révèle les comportements d'achats et d'utilisation des produits de beauté de trois générations : Z (15-20 ans), Millenials (21-34 ans) et X (36-45 ans). Ainsi, 54% des GenZ se maquillent pour la première fois à l'âge de 14 ans, contre 29% pour les Millenials et 17% pour la génération X. Leurs habitudes de consommation sont clairement liées à leur connexion quasi permanente. Elles sont 49% à s'inspirer des blogs pour apprendre des gestes beauté, tandis que les Millenials et la génération X privilégient les conseils promulgués par la famille, les amies et la presse.

Génération(s) beauté dévoile également que 91% des plus jeunes aiment recommander des produits même si elles déposent peu leur avis en ligne (50%). Concernant les réseaux de distribution, le canal digital est perçu comme le meilleur rapport qualité-prix (57% des interrogées). Mais les clientes regrettent le test (67%, voire 74% pour la GenZ) et les frais d'envoi (56%). Ces disparités sont nuancées par une utilisation quotidienne des produits de beauté pour 75% des Françaises, un budget moyen de -50 € par mois et un temps passé de 5 à 15 mn par jour dans la salle de bain. Sur ce point, les GenZ se distinguent une nouvelle fois en restant plus longtemps devant leur miroir pour effectuer un soin visage (14% contre 9% pour les Millenials et 8% la génération X), se maquiller (21% contre 14% pour les Millenials et 15% la génération X) ou soigner leurs cheveux (30% contre 15% pour les Millenials et 16% la génération X).

Concernant le rapport aux marques, l'étude rappelle l'infidélité des acheteuses selon la catégorie de produits, soins du corps en tête en raison de leur moindre coût. Plus mesuré mais peut-être révélateur d'une évolution, la transparence et l'engagement des marques semblent des éléments déterminants pour 34% des sondées dans l'acte d'achat, après le rapport qualité-prix. Influencé, ou pas, par ces résultats, Birchbox proposera d'ailleurs en janvier une " green box " dans un sac en coton bio.

*Etude réalisée par email auprès de 1000 femmes âgées de 15 à 45 ans en septembre 2018.