"Tout le monde se l'arrache chez Sephora" : cette marque de beauté créée par deux meilleures amies est partie d'une soirée pyjama

Certains moments privilégiés peuvent faire germer les idées les plus folles dans nos cerveaux. Pour cette marque américaine, largement inspirée par la beauté coréenne, tout est parti d'une soirée pyjama entre amies. Sarah Lee et Christine Chang sont amies depuis plus de 20 ans. Elles se rencontrent dans les couloirs de L'Oréal en Corée, où elles travaillent toutes les deux. Envoyées vivre à New York par la compagnie, leur lien se renforce encore un peu plus. "On se retrouvait souvent après le travail, d'abord en Corée puis à New York et on parlait du travail en faisant des masques et en buvant du vin. On s'appelait "Skincare Besties" entre nous ("meilleures amies de routine beauté" ndlr)", explique Christine Chang, co-fondatrice de la marque. Lors d'une de ces soirées, les deux femmes font un constat : aux Etats-Unis, les gens voient les soins de la peau comme une corvée. Au contraire, pour les deux coréennes, il s'agit d'un moment privilégié, profondément ancré dans leur culture. Passionnées par la conception de produits et le marketing, elles décident alors de se lancer : c'est ainsi que Glow Recipe est née, en 2014. Les jeunes femmes commencent d'abord par un site web qui livre des produits de K-Beauty aux Etats-Unis. Trois ans après, l'enseigne évolue pour devenir la belle marque que nous connaissons désormais. En 2023, elle s'exporte en France. Le succès est immédiat, et certains produits cumulent même 8000 personnes sur liste d'attente.

La signature de Glow Recipe ? Travailler avec des fruits en tant qu'ingrédients actifs. "Nous pensons vraiment que le fruit n'est pas simplement bon à manger, mais qu'il y a aussi énormément de bénéfices pour la peau à en tirer", assure Sarah Lee. Une croyance directement liée à leur héritage coréen : "Nous avons grandi en regardant nos grand-mères frotter de la pastèque sur nos éruptions cutanées, notamment pendant l'été où il fait très chaud en Corée. En une nuit, elles étaient apaisées", continue-t-elle. Après des recherches, les amies se rendent compte que le fruit est riche en minéraux, en vitamines et en anti-oxydants. Sans surprise, leurs premiers lancements se feront donc avec une gamme de produits à base de pastèque combinés à des ingrédients actifs tels que l'acide hyaluronique ou les AHA afin de donner encore plus de puissance à la formulation. Petit à petit, Glow Recipe grandit et crée de nouveaux cosmétiques, toujours avec une attention très délicate accordée aux formulations.

Certains produits sont inspirés de discussions avec leur communauté, ou de soins coréens. Mais à chaque lancement, le succès est au rendez-vous notamment sur les réseaux sociaux où la génération Z s'emballe pour ces cosmétiques à la fois colorés et efficaces. Les emballages aux teintes vibrantes et aux formes amusantes font d'ailleurs véritablement partie de l'identité de la marque. Un pari osé que les deux collaboratrices ont fait afin de prouver que les soins de la peau sont aussi amusants. "Nous le savons : il y a une possibilité que les gens regardent le packaging et se disent "oh non c'est trop coloré, ça ne doit pas être efficace". Mais par exemple, dans La Revanche d'une blonde, le personnage porte du rose, mais elle va à Harvard. Cela peut être pareil pour les produits, non ?", lance Christine Chang. Et d'ajouter : "Nous pensons que les utilisateurs ne devraient pas avoir à faire de compromis." Une vision qui s'aligne parfaitement avec le reste des valeurs de Glow Recipe. Parmi elles ? La transparence totale sur les compositions des produits, mais aussi ne pas utiliser de mots tels que "sans pores", "anti-âge", "anti-rides", ou encore "sans imperfection". Selon les fondatrices, il s'agit de "termes qui ne sont pas réalistes". Ainsi, aucune photo ou vidéo de promotion n'est retouchée, afin de montrer les peaux telles qu'elles sont vraiment. Un engagement rare chez les marques de cosmétiques, que Sarah Lee justifie très bien : "Nous avons une telle audience, des jeunes qui nous adorent mais aussi des personnes plus matures, et lorsqu'on passe trop de temps sur les réseaux on se compare aux autres. Cela peut donner lieu à des insécurités. Nous ne voulons pas que les membres de notre communauté ressentent ça."

Afin de rester dans le réel, Glow Recipe organise un grand casting ouvert pour trouver les mannequins de ses prochaines campagnes. Ici, pas de photos, mais des essais à rédiger et des questionnaires à remplir. Les modèles sont choisis à l'aveugle sur la base de leurs réponses. Une façon de "démanteler les normes de beauté actuelles" qui ne conviennent pas. Après le succès de la première édition en 2023, Glow Recipe réitère l'expérience en 2025.

Le formulaire à remplir est d'ores et déjà sur la page dédiée. "Nous avons eu un groupe de personnes tellement diverses, que cela montre que quel que soit votre passé, votre couleur de peau, votre genre, votre ethnicité ou votre âge… Vous pouvez être une star !", conclut Sarah Lee.