Les soins mixtes, fer de lance de la beauté non genrée

Il ne faut pas remonter si loin dans le temps pour arriver à une époque où la société voyait d'un œil mauvais que l'homme prenne soin de sa peau. Si ces messieurs pouvaient sublimer ce qu'on associait aux attributs de leur virilité - la barbe ou les cheveux avant calvitie - crèmes et soins semblaient prohibés. Heureusement, le monde évolue et en 2021, la beauté se veut mixte. Loin d'une simple tendance, elle illustre un nouveau moyen de penser l'univers des cosmétiques. 

L'éveil métrosexuel

Plus d'un stéréotype de genre aura eu besoin d'être brisé pour que homme et beauté se rencontrent. C'est au milieu des années 1990 que le vent semble franchement tourner avec, ce qu'on appelle alors, la métrosexualité. Des hommes citadins soucieux de leur apparence, guidés par leur porte étendard David Beckham, bousculent les codes. Rapidement, le terme métrosexuel se met à désigner des hétérosexuels qui apprécient ce qui est traditionnellement associé aux femmes et aux gays. En 2021, le concept semble bien désuet : il suffit de déconstruire le fait que prendre soin de soi serait réservé au genre féminin pour comprendre que l'idée ne tient pas la route. Mais son impact, lui, reste bien présent car, dès lors, les marques de beauté commencent à courtiser sérieusement la gente masculine. 

L'homme, une beautysta comme les autres

Parce que rien n'est plus fragile que la virilité, l'industrie de la beauté a d'abord cherché à séduire les hommes avec des produits qui leur étaient destinés. Sans aucune prise de pincettes, packagings foncés et autres odeurs trop boisées faisaient alors légion. Dans le même temps, la simplicité s'imposait comme stratégie marketing, promettant aux clients des routines simples à grand renfort de produits tout-en-un. 

La technique est efficace mais commence quelque peu à s'essouffler. Avec le temps, l'idée que la beauté est aussi une question d'hommes s'installe, tandis que ces derniers sont de moins en moins novices. D'ailleurs, selon les prévisions d'un rapport sur le marché mondial des cosmétiques pour homme de 2019, "les produits de soin pour homme non-conventionnels, à l'image des huiles ou sérums, vont très probablement gagner en popularité dans un futur proche comme en témoigne l'augmentation de leurs ventes sur Internet au fils des années", rapporte l'entreprise Grand View Research. Dès lors, les lignes pour homme doivent s'adapter, à l'image, par exemple, de Axe qui a décidé de revoir toute sa communication pour séduire la jeune génération. Mais certains clients semblent déjà avoir dépassé ce stade. 

L'heure est à la beauté mixte

En effet, continuer à acheter de la beauté genrée ne satisfait plus tout le monde. Un constat que l'industrie a bien compris. C'est ainsi que les soins mixtes ont le vent en poupe ! Pour certains hommes, l'étiquette "produits masculins" n'est plus un argument de vente. Inspirés par de nouvelles visions du secteur cosmétique (à l'image du mouvement skintellectual ou l'envie d'une beauté plus green), ils s'appuient désormais sur d'autres critères d'achat, que ce soit des actifs particuliers, des produits naturels ou encore des expériences de soin. Une demande qui résonne aussi chez les clientes féminines, à la recherche de ces mêmes exigences. De quoi pousser certaines marques à changer leur stratégie marketing. 

Pour certaines, pas besoin de beaucoup d'efforts. Des marques qui ne ciblaient ni-homme ni-femme existent depuis longtemps, notamment du côté de la parapharmacie ou des marques bio, dont la communication et l'univers esthétique n'avaient jamais été pensés autour du genre. Pour de nouvelles marques, se montrer universelles apparaît désormais comme une évidence. Ainsi, lorsque Rihanna lance sa ligne Fenty Skin, elle choisit dès le départ d'afficher femmes et hommes dans ses campagnes. 

La beauté mixte, l'avenir ?

Tous les feux semblent désormais au vert pour imaginer la beauté mixte prospérer et aussi s'imposer. Mais quid des besoins spécifiques, comme la perte de cheveux ou l'effet des hormones sur la peau diront certains détracteurs ? Ces derniers ne semblent toutefois pas incompatibles avec l'idée d'une beauté qui ne s'embête pas du genre. Si l'on en croit de nombreux articles, dont l'un du magazine Nuvo, le futur de la beauté réside dans la customisation, une industrie où chacun pourrait trouver (voir composer) les produits d'une routine qui répond vraiment à ses besoins. De quoi mettre la peau au cœur du produit. Pas le genre.