"On ne peut rien imposer à la Génération Z" : cette marque de beauté née il y a 30 ans affole aujourd'hui les ados

Il y a 27 ans, une petite marque de beauté a vu le jour à Londres. Fondée par Petra Strand, une makeup artist suédoise qui souhaitait à l’époque apporter les principes scandinaves dans les cosmétiques de la fin des années 90 : fonctionnalité, pureté et harmonie avec la nature. Mais à l’époque, le contexte est bien différent : difficile d’imaginer qu’une enseigne puisse conjuguer soins hydratants et maquillage tant les visions sont radicalement opposées. Le makeup est lourd, et a pour but de cacher les imperfections au lieu de rehausser la beauté naturelle du minois. Les crèmes hydratantes, sérums et compagnie n’ont pas des formulations aussi avancées qu’aujourd’hui. Bref, rien ne prédit que les deux mondes vont finir par se rencontrer.

Petra Strand n’en démord pas : il y a de la place pour un nouveau concept sur le marché de la beauté. Après tout, elle est particulièrement connue dans le milieu des maquilleurs pour sa propension à diluer les fonds de teint et les bases, en y mélangeant des huiles pour les rendre plus légers et plus aériens. "Ainsi, Pixi est littéralement née de discussions autour de sa table de cuisine, où tout tournait autour de la peau. Il ne s'agissait plus de séparer le soin du maquillage, bien au contraire", raconte Amanda Bell, directrice mondiale de l'éducation et de la création artistique chez Pixi Beauty. En 1999, Pixi Beauty voit alors le jour avec des formulations modernes, des produits faciles à utiliser, le tout à un coût abordable. Loin du phénomène d’Internet que nous connaissons aujourd’hui, l’enseigne occupe une petite boutique dans le quartier de Soho à Londres. Un peu moins de dix ans plus tard, elle est distribuée dans les magasins Target, connus pour leur sélection de produits à prix raisonnables.

Trente ans après son lancement, Pixi Beauty n’a jamais été populaire. Mieux encore, la marque est adoubée par les adolescents. Sur les étagères de Sephora, difficile de passer à côté des packagings verts (empreinte de Pixi). Au programme : des patchs pour les yeux, les sticks hydratants blush/bronzer On The Glow ou encore la fameuse lotion exfoliante Glow Tonic, produit iconique de l’enseigne. Mais alors, comment expliquer ce succès si particulier auprès de la jeune génération pourtant réputée difficile ? "On ne peut rien imposer à la génération Z. J’ai le sentiment qu’ils ont un esprit très indépendant ; on ne peut presque plus leur "vendre" un produit de manière classique", assure Amanda Bell.

Pixi voit en cette nouvelle vague une véritable confirmation de sa philosophie. Pour la marque, l'approche plurielle de la Gen Z n'est pas un défi, mais une force. « Il y a de la place pour tout le monde », analyse Amanda Bell, "de ceux qui se contentent de quelques essentiels de soin, à ceux qui sont de véritables passionnés de formulations et voient le maquillage comme une forme de créativité." Cette capacité à parler à tous les profils n'est pas le fruit d'un calcul marketing récent, mais d'une agilité ancrée dans l'ADN de l'entreprise. En tant que marque indépendante et familiale, Pixi a su comprendre avant tout le monde que l'ère du contrôle absolu sur l'image était révolue. Ainsi, l'enseigne londonienne a fait un pari audacieux : "Nous avons été très rapides à soutenir les créateurs de contenu, plusieurs années avant que beaucoup ne comprennent leur importance."

Trente ans après sa création, la marque n'a donc pas eu besoin de se travestir pour séduire les nouveaux consommateurs. Elle a simplement attendu que le monde de la beauté rattrape sa vision. Comme le conclut Amanda Bell : "Pixi a toujours été cette sorte de "licorne" : nous avons toujours été assez "cool", d'une certaine manière, pour plaire à la jeune génération."