Cette enseigne devance Sephora et Marionnaud sur les prix sans même avoir ouvert une seule boutique en France

Depuis plusieurs mois, une même obsession revient chez les fans de beauté françaises : comment continuer à acheter des produits de beauté désirables sans voir son budget exploser ? Dans un contexte d'inflation durable, la quête du luxe à prix réduit s'est intensifiée. Résultat : les recherches Google liées aux bons plans beauté et aux alternatives aux enseignes traditionnelles ont explosé. Et au milieu de ce paysage saturé, une enseigne espagnole, encore absente physiquement en France, capte de plus en plus l'attention. 

Les indicateurs de croissance sont formels. Entre 2021 et 2025, son nom est passé de 5 400 à plus de 301 000 recherches annuelles en France, selon les données Google Trends analysées par Yourban. Une croissance fulgurante pour un acteur qui ne dispose pourtant d'aucune boutique sur le territoire. Ce phénomène qui séduit les fans de beauté en France porte un nom : Primor. Fondée en 1953 à Malaga, cette ancienne parfumerie familiale est devenue un géant européen de la beauté, avec plus de 250 points de vente en Espagne, au Portugal, en Italie et en Andorre. Sa stratégie repose sur un modèle simple : proposer un catalogue très large, mêlant marques de luxe, soins tendance et références de grande consommation, à des prix sensiblement inférieurs à ceux pratiqués par les réseaux traditionnels. Dior, Clinique, Estée Lauder ou The Ordinary figurent parmi les marques les plus consultées, en phase directe avec les tendances beauté observées en France en 2025 selon Yourban. 

Certaines catégories cristallisent particulièrement cet engouement, comme les brumes corporelles. Celles de Victoria's Secret totalisent plus de 1 181 000 recherches Google en 2025, un succès porté par les réseaux sociaux et une clientèle plus jeune. En France, ces produits coûtent généralement entre 18 et 25 euros, contre environ 15,95 euros sur Primor. Un écart modéré à l'unité mais significatif sur un panier complet. Cette logique s'applique aussi aux soins visage ou aux parfums, où les différences peuvent dépasser plusieurs dizaines d'euros.

Contrairement à une marketplace classique, Primor fonctionne comme un distributeur direct, misant sur le volume et une logistique optimisée. Le site livre sans difficulté en France depuis l'Espagne et constitue le principal point d'entrée des consommateurs français, qui découvrent aussi l'enseigne lors de séjours à Madrid ou Barcelone.

Primor va-t-il s'implanter en France ? Les signaux convergent : plus de 200 millions de dollars de ventes en ligne en 2024 , 3,6 millions de clients annuels en Espagne, et l'ouverture d'une nouvelle boutique emblématique à Madrid l'été dernier. Les acteurs français comme Sephora, Marionnaud ou Nocibé pourraient devoir adapter leurs stratégies tarifaires. Car si Primor n'a pas encore de magasin en France, dans l'esprit et le panier des consommateurs, l'enseigne est déjà bien installée.