Pourquoi les vêtements sont-ils de plus en plus chers ?

Energie, essence, nourriture… Les prix à la consommation augmentent, de 4,5% sur un an en mars 2022 selon les derniers chiffres de l'Insee. Dans ce contexte de hausse générale, dû à la pandémie mondiale de coronavirus puis à la guerre en Ukraine, impossible pour la mode de s'y soustraire. Industrie de produits finis, elle s'appuie sur plusieurs secteurs : l'agriculture, pour la récolte de matières premières, la manufacture, pour confectionner les fils et les tissus, la production, pour coudre les vêtements, le transport, pour acheminer les marchandises des usines aux entrepôts puis aux consommateurs… Autant de domaines impactés chacun de leur côté par l'inflation.

Le coton, de plus en plus cher

"En un an, le prix du coton a augmenté de 50% et celui du coton bio de 90%", note Elliott Mage, directeur des opérations chez Fairly Made. Cette startup incubée à La Caserne à Paris, qui produit des vêtements éco-responsables (principalement en coton, donc) pour des marques comme les Galeries Lafayette ou Des Petits Hauts, constate qu'avec l'intérêt accru pour cette matière, notamment le bio certifié, et le ralentissement de la chaîne de la production à cause du coronavirus, les prix explosent.

Le site d'information spécialisé Fashion Network remarque, dans un article publié en octobre 2021, que le coton se trouve en fait à la croisée de plusieurs tensions : "En Chine, la production de coton dans la région du Xinjiang (à l'ouest), l'un des viviers de la planète, est marquée par le scandale des accusations de travail forcé de la minorité des Ouïghours. Et les difficultés de récoltes dans le cadre de la crise sanitaire associées aux intempéries ont raréfié l'offre dans plusieurs autres pays producteurs". Ce qui force les griffes de mode à envisager différemment leur manière de s'approvisionner : "Cette année, les marques et les producteurs ont fait des stocks pour un an en achetant à un prix fixe le coton nécessaire à leur 12 mois de production". Chrysoline de Gastines, co-fondatrice de Balzac Paris a pour sa part décidé de privilégier le coton recyclé au profit du bio : "Il a l'avantage d'être produit très proche de chez nous (le nôtre provient en majorité d'Espagne), mais il reste rare et cher et nous demande des phases de test de matières plus longues pour assurer la durabilité de nos produits". Mais le coton n'est pas le seul tissu à être touché : Elliott Mage de Fairly Made dénombre aussi le polyester et la viscose tandis que Chrysoline de Gastines observe que le coût de toutes les matières et fournitures nécessaires à la production des pièces signées Balzac Paris sont en hausse. "Nos cuirs ont pris entre 10 et 15% d'augmentation", précise-t-elle.

Le coût des transports, de moins en moins accessible

Parmi les innombrables conséquences de la pandémie de Covid-19, le transport international d'un point à l'autre de la planète, de plus en plus cher. "C'est un vrai sujet, assorti d'une réelle difficulté à booker des places dans des bateaux ou des avions avec des prix extrêmement volatiles", explique Elliott Mage. En cause, notamment, les conteneurs sur lesquels transitent la marchandise bloqués tour à tour en Asie ou aux Etats-Unis. Résultat, d'une semaine sur l'autre, les tarifs peuvent varier de 50% !

Comment les marques travaillent-elles avec ces nouvelles contraintes ?

Il s'agit d'être plus agile que jamais et de modifier ses habitudes. "Si je résume, depuis novembre 2021, les augmentations de prix se succèdent : le coût du tissu, des accessoires, de confection, de transport… Et depuis 2020, les délais d'approvisionnement et de confection ne cessent de s'allonger : ils étaient de 2 ou 3 semaines avant, maintenant c'est 2 ou 3 mois. Ce qui me demande de prévoir, de planifier davantage et de travailler sur plusieurs collections à la fois", explique Jessica Troisfontaine, fondatrice de la marque de prêt-à-porter Septem. Une nouvelle façon de créer qui a aussi cours chez Balzac Paris : "Ces changements importants ont bien évidemment un impact sur la manière de concevoir nos collections, puisque nous devons anticiper toujours plus pour faire face aux différentes problématiques. Mais cela nous amène à faire tout aussi désirable avec moins et dynamise l'éco-conception de nos produits".

Quelles solutions pour les marques ?

Augmenter les prix ou non, telle est la question. Fairly Made, en contact avec un grand nombre de marques, note que les plus installées ont tendance, pour le moment, à absorber ces hausses des coûts et à rogner sur leurs marges. Ce que toutes les griffes ne peuvent pas se permettre. "Dans un premier temps, j'ai choisi de ne pas répercuter ces hausses sur le prix de vente de mes collections, en guettant l'évolution de la situation. Sauf que les coûts continuent de grimper et il est impossible de dire quand est-ce que ça va se stabiliser", résume Jessica Troisfontaine, "Les petites structures fonctionnent déjà avec des marges très réduites, puisque nous ne faisons pas du tout les mêmes économies d'échelle que les grandes marques. Donc pour nous, aujourd'hui, c'est impossible de ne pas augmenter nos prix de vente". Une hausse qui se situe entre 10 et 15% pour Septem, mais aussi pour Balzac Paris : "Ce qu'il faut retenir, c'est que nous mettons toute notre créativité pour repenser la conception de nos produits et de nos collections afin de continuer de proposer une mode locale, innovante, désirable et durable", tient à affirmer Chrysoline de Gastine. En tout cas, chez Septem comme chez Balzac Paris, les clientes se montrent compréhensives quant à la montée des prix de certains vêtements. Ce qu'elles veulent, c'est de la transparence, comprendre ce qu'elles achètent et ce qu'elles payent pour continuer à soutenir les marques qu'elles aiment.