En grande difficulté, cette marque française emblématique est obligée de fermer plus d'un magasin sur dix

L'hécatombe se poursuit dans les rangs de la mode hexagonale. Depuis la pandémie de Covid-19, les griffes sont nombreuses à faire face à des difficultés économiques. Confinements à répétition, fermetures des commerces non essentiels, inflation, émergence de l'ultra fast fashion, ventes privées et soldes en quasi continu... Pour les entreprises du secteur, survivre est de plus en plus compliqué. Même des mastodontes, comme le géant japonais Fast Retailing, sont mis à mal en France. En juin 2023, le groupe envisageait ainsi de supprimer un tiers de ses magasins Princesse tam.tam et Comptoir des Cotonniers. 

Le même mois, le label Jennyfer était placé en redressement judiciaire. Plus tôt dans l'année, c'était le chausseur San Marina qui fermait définitivement les portes de ses 163 magasins. Le troisième trimestre 2023 ne se termine pas sur une meilleure note, puisque c'est au tour de Naf Naf de connaître des turbulences. La marque a été placée en redressement judiciaire le 6 septembre 2023 par le tribunal de commerce de Bobigny. Selçuk Yilmaz, le président de Sy, le groupe franco-turc qui détient l'enseigne, précisait alors au site spécialisé Fashion Network : "Ce choix est fait afin de permettre à Naf Naf de mettre en œuvre toutes les mesures nécessaires permettant d'assurer la continuité d'exploitation". Parce que, s'il confirme la mauvaise santé d'une entreprise, le redressement judiciaire ne signifie pas sa mort inévitable. Au contraire, avec l'aide d'un-e administrateur-rice, la société fait le point sur ses dettes, sa masse salariale et ses perspectives d'avenir. En fonction des observations dressées lors de cette période, qui durera six mois dans le cas de Naf Naf, l'entreprise peut être vendue, liquidée, autorisée à continuer son activité ou incitée à mettre en place un plan de redressement.

Naf Naf confirme ses difficultés

En mai 2020, c'est ce dernier cas de figure qui avait été choisi pour Naf Naf, déjà dans une mauvaise passe. Plus récemment, l'enseigne a dû se séparer de 27 salarié-e-s officiant à son siège implanté à Asnières-sur-Seine. Cinq semaines après son placement en redressement judiciaire, un nouveau plan social a été décidé lors d'un CSE. D'après les informations communiquées par la CFDT à l'AFP le 12 octobre, il concerne 17 des 135 boutiques françaises de la marque. Les magasins sont situés à Mulhouse, Bordeaux, Saint-Omer, Brest, Marseille, Niort, Levallois, Nancy, Paris, Aix-en-Provence, Lille, Toulouse, Nice et Boulogne et fermeront leurs portes le 10 novembre prochain à l'exception des deux dernières adresses. Une décision qui a aussi un coût humain, puisque 117 emplois seront supprimés dans la foulée, dont ceux de 87 personnes travaillant dans les espaces de vente. Par ailleurs, le siège social sera relocalisé à Bondy, en Seine-Saint-Denis et un plan de sauvegarde de l'emploi sera mis en place pour les salarié-e-s qui ne souhaitent pas suivre l'entreprise, ce qui pourrait encore augmenter le nombre de départs.

Lancée par deux frères dans le quartier parisien du Sentier en 1983, la marque, qui a fêté ses 50 ans un peu plus tôt dans l'année, comptait 215 magasins dans le monde entier et 868 salarié-e-s dont 660 en France, avant le CSE. Pour célébrer son demi-siècle d'activité, l'enseigne a imaginé, au printemps dernier, une ligne de vêtements aux inspirations rétro, édités en série limitée. Des pièces pop qui ont attiré l'attention d'un public éloigné de sa cible habituelle, mais qui n'ont pas suffi à redynamiser l'image de Naf Naf. Dans les prochains mois, l'entreprise devra chercher comment prendre la parole auprès de consommatrices de plus en plus digitales pour continuer à les séduire et s'assurer, peut-être, un avenir. Le label pourrait bien être déjà en train de réfléchir à sa stratégie sur Internet, puisque depuis fin septembre, son eshop est à l'arrêt; il "se refait une beauté".