Les influenceurs sont-ils les designers de demain ?

Ils sont beaux, vivent dans un fil d'actualité enchanté et nous inspirent avec leurs looks et leurs images. À présent, ils passent à l'action. À l'instar des stars qui lancent leur ligne de make-up ou de prêt-à-porter, nombreux sont les influenceurs à vouloir endosser le rôle de créateur. Pour Anne-Laure Mais, qui s'est fait connaître sous le nom d'Adenorah, être "influenceuse est un métier où on développe un œil pour l'esthétique, la création de contenu et les réseaux sociaux, on a donc plus de facilité à savoir ce qui rencontrera un succès visuel sur Internet". La jeune femme aux 500k abonnés fonde en 2018 Musier, s'inscrivant dans la lignée de son homologue Jeanne Damas, avec Rouje en 2017 ou encore de Chiara Ferragni. La proposition est idéale : retrouver la Parisienne rétro ultra tendance qu'elle peint sur Instagram dans des collections. Mais pour se lancer dans le prêt-à-porter, il ne suffit pas d'être une as de l'image.

Profession : alchimiste 2.0

À l'origine de Musier, il y a –aussi- It Collection. Après avoir pris part au lancement de Rouje, Axelle Aimé (ex-Swildens) s'associe à Dorothée Rubinski (ex-Bonpoint, The Kooples) avec une idée en tête : offrir les outils aux influenceuses pour transformer leur image en marque. Elles fondent alors une entreprise et convainquent Anne-Laure Mais, mais aussi Annemieke van Straalen pour Parisienne et alors (qui deviendra finalement la marque de Laury Thilleman) pour ne citer qu'elles. "Chacune a sa mission, je fais toute la direction artistique et j'élabore les plans de collections, elles gèrent tout le reste, c'est à dire beaucoup de choses !" explique Anne-Laure Mais, qui reste fondatrice et directrice créative de sa marque. Le défi semble être relevé : Musier présente sa première collection hivernale et débarque bientôt sur l'e-shop international ASOS.

Collaborer pour mieux régner 

Si nombre d'influenceuses peuvent se targuer d'avoir un univers bankable, elles ne sont pas toutes pour autant des potentielles créatrices. Celles qui font le choix de ne pas se frotter au défi entrepreneurial que représente la création de collections régulières se tournent vers une formule plus light : la collaboration. Le résultat est souvent un succès. Par exemple, à leur lancement, les maillots de bain réalisés avec Noholita en 2018 ont fait affluer tant de visiteurs sur le site Mon Petit Bikini qu'ils l'ont mis en berne. La formule est si alléchante que le géant Amazon a décidé de la systématiser avec The Drop, une plateforme dédiée qui invite régulièrement des influenceuses à réaliser leur collection capsule. Celle-ci est disponible à la vente en pré-commande durant 30h seulement. Le 17 septembre, c'est au tour de Leoni Hanne (2m de followers) de se lancer. Pour elle, la proposition était idéale. "The Drop me permet de prendre part au processus créatif, sans mobiliser tout mon emploi du temps. De plus, seules les pièces commandées sont produites, ce qui minimise l'impact environnemental." argumente-t-elle. 

De mauvaise influence ?

Malgré une forte popularité sur les réseaux sociaux et un attrait certain de la part des marques, le tampon influenceur n'est pas une garantie. Au mois de mai 2019, Arii annonçait l'arrêt de sa marque. La jeune femme aux 2,6m de followers avouait dans un post ne pas avoir pu vendre le nombre de t-shirts nécessaires à la poursuite de son contrat, à savoir 36. Si le succès commercial est le plus souvent au rendez-vous, d'autres écueils viennent parfois ternir le conte de fée. Sur le compte instagram des lanceurs d'alerte de la mode Diet Prada pleuvent les dénonciations de plagiat d'instagrameurs qui s'inspirent un peu trop des pièces de créateur qu'on les a vus porter. L'influenceuse française Chloé Bleinc s'est retrouvée au cœur d'une polémique à l'été 2018, après que les internautes ont soulevé les similarités entre une marque de maillots de bain américaine et la sienne, Peachyswim (même nom, mêmes maillots, tout de même). S'ajoutent à cela plusieurs dangers intimement liés à ces stars des réseaux autodidactes : le risque du bad buzz, de la fugacité de la notoriété, ou encore de l'effet de saturation que pourrait provoquer une marque incarnée par une seule personne.

Vers des marques plus conscientes ? 

C'est pour certaines de ces raisons que Sarah Piekarski, qui a co-fondé l'agence So-Lab avec les mêmes ambitions qu'It Collection, a finalement décidé de se consacrer à Insima, sa première marque créée avec Raphaël Simacourbe. Il faut dire que cette directrice des achats passée par des grandes marques de mode sent le vent tourner. D'abord, du côté de l'application Instagram, sur laquelle repose une grande partie du succès de ces marques et dont les algorithmes favorisent les posts sponsorisés au dépend de ceux qui remonteraient "naturellement". Ensuite, au regard d'une prise de conscience plus large. "Impossible de nier le ras le bol du consommateur envers la production de masse. Il faut se demander si l'émergence de ces marques est compatible avec ce mouvement attaché à la qualité. En tout cas, ça devra être le souci des influenceuses qui se doivent de prendre le bon tournant". souligne Sarah Piekarski. Production attentive et matières soigneusement sourcées chez Insima, esprit slow avec les DIY de Make My Lemonade par Lisa Gachet, collab' éthique entre Parisienne et alors (Laury Thilleman) et l'association No More Plastic... Aux abonnés désormais de soutenir l'influence positive.