Pourquoi la griffe Nasty Gal va ravir les Françaises ?
Nasty Gal débarque en France ! Porte-étendard de l'empowerment féminin avec sa fondatrice star Sophia Armoruso, la marque californienne effrontée aux accents vintage arrive en France. Retour sur l'histoire hors-norme d'une enseigne qui a tout pour plaire.
Certaines l'ont adulé à ses heures de gloire autour des années 2010. D'autres n'en ont jamais entendu parler. Nasty Gal, la griffe cool et sensuelle de Los Angeles débarque aujourd'hui en France. Forte de son histoire romanesque, avec sa fondatrice ultra médiatisée Sophia Armoruso dans le rôle principal, la marque en ligne se donne comme objectif de séduire les Françaises avec son je-ne-sais-quoi audacieux. Et il se pourrait bien qu'elle y parvienne.
Success story à l'américaine
2006. Alors qu'elle vit de petits boulots et de larcins à San Francisco, Sophia Armoruso, 22 ans, attrape le virus du vintage. Elle crée une boutique en ligne sur le site Ebay pour vendre ses trouvailles de seconde main en les mettant en scène de manière avantageuse. Elle la baptise Nasty Gal Vintage, en hommage à l'album de Betty Davis. Grâce à son œil, son sens du commerce certain et son appétence pour de nouveaux outils encore boudés par le e-commerce, les réseaux sociaux, le succès est fulgurant. Départ d'Ebay, levée de fond chiffrée à des millions de dollars, lancement d'une ligne en propre, croissance spectaculaire... Une véritable succès story à l'américaine.
En 2015 pourtant, Sophia Armoruso se dés-implique de sa marque qui, elle-même, sera mise en faillite l'année suivante. Mais c'est loin d'être le début de la fin pour l'aventure Nastyl Gal. Déjà portée aux nues pour son parcours, Sophia Armoruso raconte son histoire dans le livre "#GirlBoss", ode à l'empowerment féminin qui deviendra un best-seller et même une série Netflix en 2017. L'e-shop, quant à lui, est racheté par le groupe Boohoo.
Nasty Gal, tout un univers
Dans l'eco-système de la mode à son lancement, Nasty Gal est un OVNI. Griffe au style sexy assumé, c'est aussi un e-shop qui distribue des marques branchées comme For Love and Lemon et Jeffrey Cambells et surtout un revendeur de pièces vintage de luxe. À son rachat par le groupe anglais Boohoo, il a fallu faire quelques ajustements comme, par exemple, arrêter de distribuer d'autres labels que le sien. "Pour conserver et capter au mieux l'ambiance californienne, notre pôle design est composé en partie d'employés Nasty Gal de l'équipe originale et toujours basé à Los Angeles" nous indique la directrice actuelle, Kelly Byrne. "La marque est totalement inspirée de l'univers rétro. L'équipe visite constamment des friperies, des marchés pour s'imprégner" poursuit-elle.
Pourtant, l'offre vintage à proprement parler de Nasty Gal a dû elle-aussi s'adapter. Au lieu de vendre des trouvailles, le site met la main sur des stocks de friperies (Jeans Levi's, Wrangler, bandanas) qu'elle reconditionne. Elle propose en suite en en édition limitée ses capsules de pièces vintage qui "demeurent uniques" mais sont remodelées au goût du jour et proposées en plus grande quantité.
À la conquête de la France
L'allure californienne caractéristique de Nasty Gal est associé à Coachella dans l'esprit des modeuses françaises qui l'admirent avec frustration dans les années 2010. Et pour cause, chaque commande de ce site abordable est menacée par des frais de douane exorbitants. Comment conquérir la capitale de la mode, dix ans plus tard ? "D'abord en se faisant connaître du grand public" nous explique Nicolas Pérignon, country manager France au sein du groupe Boohoo. Le mythe de Nasty Gal, celui d'une self-made women prônant la confiance en soi et la liberté, est l'arme de la marque pour nous séduire. Son histoire va être portée sur les réseaux sociaux, son terrain de prédilection, par des figures inspirantes (musiciennes émergentes, illustratrices, philanthropes) plutôt que par des influenceuses de masse. Par la suite, elle nous promet de nous choyer avec, comme en Angleterre, des sélections et des collaborations avec des figures françaises.
Avec le savoir-faire de Boohoo pour traduire les tendances en temps réel, la qualité "premium" de Nastyl Gal en plus, nul doute que la formule peut séduire. Au-delà de la stratégie de communication du lancement, certains parallèles prometteurs peuvent être opérés. Bien que réinventé, le parti pris de Nasty Gal fait écho à l’intérêt grandissant pour le vintage et l'émergence actuelle de centaines de friperies en ligne. Dans un tout autre registre, la success story de Sophia Armoruso rappelle étrangement celle d'une certaine Morgane Sézalory, pour qui la marque Sézane a commencé sensiblement de la même manière. On souhaite à Nasty Gal le même destin sous le drapeau tricolore.
