Enterrée en France en 2023, encensée à l'étranger aujourd'hui : cette marque culte signe un retour spectaculaire

Il y a des marques qui demeurent éternellement dans l'esprit des gens. Elles deviennent des légendes qui traversent le temps sans qu'on les imagine tomber dans le néant. Pourtant, malgré cette puissance, elles finissent parfois par s'éteindre brutalement, sans que personne ne s'y attende. Et cette marque culte, ayant séduit toutes les générations depuis sa création en 1969, en fait partie. Elle incarne la décontraction et la nonchalance stylées des Américains, à travers une pièce incontournable de nos dressings : l'irrésistible blue jeans. Son autre signature stylistique ? Les sweat-shirts affichant le nom de la griffe.

Après 50 ans d'existence, elle compte ainsi parmi les innombrables victimes de la crise du prêt-à-porter. En 2023, elle échappe de justesse à la liquidation en France : la société qui la détient est placée en redressement judiciaire. Jadis détenue par l'homme d'affaires Michel Ohayon, elle ferme alors la moitié de ses boutiques sur le territoire hexagonal, dont celle des Champs-Elysées. Si elle continue aujourd'hui d'exister à travers ces survivantes, en revanche, elle ne fait plus autant rêver les Français. À l'étranger, cependant, cette griffe qu'on a boudée renoue petit-à-petit avec le succès - la preuve, avec sa dernière campagne publicitaire bien ficelée, tombée au bon moment pour faire parler. Ce label ressuscité n'est autre que GAP. 

Sa dernière pub fait appel au girls' group Katseye, actuellement à Paris pour les NRJ Music Awards et la Star Academy. Un coup marketing tourné autour du jeans, sa pièce iconique, avec pour slogan "Better in Denim". Ce choix stratégique a pour but de conquérir la seule génération qui lui est encore hostile : la Gen Z. Car le groupe aux 7,4 millions d'abonnés sur Instagram est très apprécié de la jeunesse.

Une campagne publicitaire empreinte de modernité, mais aussi de progressisme : elle sort quelque temps après la très controversée publicité de son rival American Eagle, avec Sydney Sweeney. Pour rappel, cette dernière jouait sur des codes d'hypersexualisation et des propos rappelant dangereusement une forme d'eugénisme et de racisme scientifique, selon certains internautes.

Toutes ces critiques sont balayées d'un revers par la pub imaginée par GAP : on a un groupe qui incarne la diversité ethnique, qui joue sur le confort de la pièce plus que sur les injonctions esthétiques et sexy imposées à la gent féminine. Les femmes dansent en portant du GAP, sans jouer sur une posture ou un ton lascifs. On estime que c'est la campagne la plus virale de la marque, avec 148,9 millions de vues sur TikTok et 46 millions sur Youtube.

Retour au sommet ? Une chose est sûre : le monde entier en a parlé. Là où GAP était jetée aux oubliettes, elle est désormais l'objet de discussions de la fashion sphère, réintégrée dans les imaginaires… Et c'est déjà un premier pas vers le succès.