Mères et filles l'ont toutes portée : alors qu'elle fête ses 30 ans, cette marque française emblématique est en grand danger
Collections mère-fille assorties, pièces casual chic, silhouettes complices et vestiaire transgénérationnel… Cette marque culte des années 90 a habillé des milliers de femmes à la recherche d'un look à la fois cool et raffiné. Mais aujourd'hui, après André, Naf Naf ou encore Jennyfer, cet autre fleuron de la mode française pourrait bien disparaître des portants.
Dans le monde du prêt-à-porter, les mauvaises nouvelles s'enchaînent. Les enseignes de mode, grandes ou petites, galèrent à garder la tête hors de l'eau. Même les marques bien connues n'y échappent pas : Jennyfer et Naf Naf ont déjà dû passer par la case redressement judiciaire. Et aujourd'hui, c'est au tour d'une autre marque française des années 90 d'être en danger. Créée en 1995, elle a longtemps séduit les femmes avec ses vêtements pensés pour les duos mère-fille – un concept qui colle bien à l'époque, avec la mode des looks assortis. Mais ça n'a pas suffi à ramener les clientes ni à relancer les ventes. Cette marque, c'est Comptoir des Cotonniers.
Elle n'a pas changé de propriétaire depuis 2005, un signe de stabilité, mais ça ne l'a pas protégée. Depuis plusieurs années, la marque enchaîne les restructurations et les changements de stratégie. Au printemps 2024, elle baisse ses prix de 30 %. Le but ? Redevenir attractive, toucher un public plus large. Côté collection, elle tente de se rapprocher d'Uniqlo, la marque phare du même groupe. Résultat : des collaborations entre les deux enseignes, avec des collections communes et l'ouverture de corners Comptoir des Cotonniers dans certains magasins Uniqlo, comme celui de Rivoli. L'idée est de profiter de la notoriété d'Uniqlo pour gagner en visibilité. Mais malgré tous ces efforts, les ventes continuent de baisser : 72,2 millions d'euros en 2019/2020, contre 63,4 millions en 2022/2023.
En boutique, les équipes le disent clairement : l'offre ne colle plus aux attentes des clientes françaises. La direction aurait simplement copié la stratégie d'Uniqlo au Japon, sans vraiment l'adapter au marché français. Résultat : une mode trop basique, trop éloignée du style original de la marque. Les collections ont perdu ce qui faisait leur force : des pièces tendance, faciles à porter, qui parlaient autant aux mères qu'à leurs filles. Le vendredi 20 juin, le groupe Fast Retailing, propriétaire de la marque, a demandé son placement en redressement judiciaire auprès du tribunal des activités économiques de Paris. En cause : 50 boutiques en France et une centaine d'emplois menacés, après des années de pertes.
Tout n'est peut-être pas perdu. Frédéric Biousse, ancien directeur général, a déclaré être prêt à soutenir une reprise pour éviter la disparition de cette marque emblématique. À suivre.