Adorées des fashionistas, ces deux marques de sport ont été fondées par des ennemis jurés
Adidas et Puma font partie des marques préférées des fashionistas. Aujourd'hui concurrents, les deux équipementiers sportifs ont pourtant une histoire commune.
Quand la mode se retrouve au cœur d'un conflit familial… Leaders sur le marché de l'équipement sportif, Adidas et Puma sont à l'origine des baskets que s'arrachent les cool kids du moment. Stan Smith, Palermo, Easy Rider, Continental ou encore Samba sont quelques-unes des paires emblématiques commercialisées par les deux marques. Aujourd'hui concurrentes directes sur le marché, elles n'ont pourtant formé qu'une seule et même entité pendant près de trois décennies. Tout commence en 1920, quand les frères Adolf et Rudolph Dassler reprennent l'entreprise familiale spécialisée dans la pantoufle. Grâce à des chutes de cuir provenant de l'armée allemande, ils ont l'idée de créer leur première paire de chaussures de sport. Très apprécié, le modèle de l'entreprise appelée Gebrüder Dassler OHG permet même à l'athlète Jesse Owens de remporter quatre médailles lors des Jeux olympiques de 1936.
La success story de l'entreprise allemande aurait pu continuer ainsi, mais lorsque la Seconde Guerre mondiale éclate, des désaccords séparent définitivement les deux frères, pourtant tous deux soutiens d'Adolf Hitler. Alors qu'Adi reste travailler dans l'usine, Rudi s'engage dans la Wehrmacht (l'armée du IIIème Reich) et finit emprisonné. À son retour, les divergences d'opinion demeurent et la fratrie décide de fermer la société en 1948. Adolf garde les brevets et l'usine, qu'il renomme Adidas (contraction de son prénom et de son nom). Quant à Rudolf, il ouvre dans la même ville sa propre usine de... chaussures de sport qu'il baptise Puma. Loin d'enterrer la hache de guerre, les frères resteront ennemis jusqu'à la fin de leurs vies.
Deux marques leaders
À l'arrivée des années 60, Horst Dassler, le fils d'Adi, transforme Adidas en multinationale à succès. Dix ans plus tard, la marque aux trois bandes est même chargée de fournir les ballons de la coupe du monde de football. Mais à bout de souffle dans les années 90, Adidas est rachetée par Bernard Tapis, puis Robert Louis-Dreyfus, qui contribuent tous deux à redorer son image. Collaborations avec des marques de luxe (Gucci et Stella McCartney pour ne citer qu'elles) et ambassadrices prestigieuses (comme les actrices Selena Gomez et Jenna Ortega), la marque aux trois bandes s'est, au XXIème siècle, affranchie de son statut d'équipementier sportif pour devenir une griffe lifestyle, technique ou pointue, selon les envies des client-e-s. Une stratégie payante, puisqu'en 2023, Adidas affichait un chiffre d'affaires de 21,4 milliards d'euros.
Pour Puma, en revanche, le développement n'a pas été aussi rapide. Mais après avoir perdu des parts de marché face à Adidas, l'entreprise se réinvente et devient le sponsor de l'équipe de football d'Italie, puis celui du sprinteur Usain Bolt en 2003. Outre les athlètes, la marque, qui a un temps appartenu au groupe de luxe français Kering, a su séduire la rappeuse Shay et la mannequin Cara Delevingne. Puma enchaîne également les collaborations avec de grands noms internationaux. La dernière en date ? Celle qui lie la griffe à la chanteuse Rihanna. La Barbadienne et l'équipementier ont déjà signé plusieurs collections que les modeuses affectionnent tout particulièrement.