H&M donne naissance à /Nyden, nouvelle marque dédiée aux millenials
Encore une ! Le géant suédois H&M vient d'annoncer la naissance de sa nouvelle marque au concept inédit qui devrait faire parler d'elle en 2018. Collab', tribus, pop-up stores... Découvrez /Nyden.
Après H&M, COS, & Other Stories, Monki, Cheap Monday, Weekday et plus récemment Arket, le groupe suédois vient de teaser l'identité de son prochain bébé : la marque /Nyden. Alors même que l'entreprise a connu (pour la première fois depuis des décennies) une légère baisse de ses ventes en 2017, cette nouvelle entité devrait lui permettre d'être plus présente en ligne et de toucher une clientèle convoitée.
Une marque formatée pour les millenials
Derrière "/Nyden", le nom suédois de la marque, se cachent les mots "ny" qui signifie nouveau et "den" qui se traduit par "ça". Le symbole slash qui le précède traduit l'acte de co-créer. Ainsi, la marque tentera de faire quelque chose de nouveau en collaborant avec d'autres créatifs et proposera son offre à une clientèle appartenant à la génération Y (autrement appelés nétocrates ou millenials en anglais). "Les nétocrates sont beaucoup plus sensibles à la crédibilité, à l'authenticité et à la personnalité que leurs aînés. Ils sont aussi très lucides lorsqu'ils voient qu'une marque les exploite ou exploite les autres" explique Oscar Olsson, le directeur artistique de /Nyden, lors d'une interview exclusive livrée à The Cut. Pour séduire ces individus qui ont grandi avec l'ère du digital en naissant entre 1983 et 2000, la marque mise sur une présence principalement en ligne mais aussi physique dans des pop-up stores. La gamme de prix, elle, reste encore floue, si ce n'est que la marque a été décrite comme étant "du luxe abordable" par son directeur artistique.
Oscar Olsson, directeur artistique made in H&M
Oscar Olsson n'a jamais été à la tête d'une grande maison, ne cumule pas de millions de followers comme Olivier Rousteing et pourtant c'est bien lui qui a été choisi comme directeur artistique de /Nyden. Après quatre ans passés à travailler pour le groupe, ce créateur aux airs de viking hipster est remarqué pour sa grande curiosité par le PDG de H&M, Karl-Johan Persson, qui le propulse directeur de l'Innovation Lab de la marque. Ce laboratoire d'idées s'apparentant à une start-up incubée chez H&M est unique au monde et s'attache à utiliser la philosophie et la sociologie pour jouer les Cassandre et deviner comment on achètera des vêtements d'ici dix ou vingt ans. Créativité et sens du business font de lui un atout de choc pour mener /Nyden. Avec ses nombreux tatouages (dont des hiéroglyphes de viking), sa passion pour la lecture et son habitude de ne dormir que deux heures par nuit, peu de chance qu'il passe inaperçu.
/Nyden, une marque pour toutes les tribus
Pour plaire à ses nouveaux acheteurs, la marque ne compte pas se créer une identité fixe, définie par un univers, des coupes ou des imprimés. Les millenials étant des clients très volatiles, /Nyden veut s'adresser à eux plus précisément en fractionnant son offre selon leurs différentes affinités, leur "tribu". Pour se faire, chaque collection sera créée en collaboration avec un "chef de tribu", un leader d'opinion désigné par Olsson lui-même. Il pourra s'agir de célébrités tout comme de personnalités très pointues, le tout est de pouvoir compter sur leur charisme pour séduire. À titre d'exemple, les premiers chefs de tribus déjà confirmés sont Doctor Woo, un tatoo artist à 1.3 millions de followers sur Instagram et l'actrice Noomi Rapace, l'actrice suédoise du film Seven Sisters. Une fois ces invités arrivés à Los Angeles dans le studio de création d'Oscar Olsson, ils devront tous ensemble suivre les résultats des données fournies par H&M pour créer leur collection en fonction des préférences du consommateur. Il ne devrait s'écouler que trois à quatre semaines entre le dessin de la collection et la mise en ligne sur la e-boutique. On ne peut plus rapide ! Pourtant, Oscar Olsson assure que /Nyden fait tout sauf de la fast fashion et ne suivra ni les tendances, ni les saisons ni le calendrier de la fashion week, tous désuets à ses yeux.
Souvent à la pointe, H&M mise sur des codes clés de notre époque : la recherche d'une tribu à laquelle appartenir, mais aussi d’affinités avec ses vêtements et de nouveaux produits à désirer. Un climat parfait pour proposer une marque versatile. En attendant le lancement en 2018, en vous rendant sur le site internet de la marque, vous pourrez vous aussi (après avoir renseigné votre mail) faire partie de la tribu.