La France va-t-elle perdre son titre de nation du parfum ? Si elle n’en est pas le berceau historique, elle en a fait une industrie de luxe moderne, de l'expertise florale de Grasse aux flacons de haute couture. Pourtant, la Corée du Sud pourrait bien lui faire concurrence. Après le raz-de-marée de la K-Beauty, ses parfums sont en passe de séduire l'Hexagone. Traditionnellement, l’approche est bien plus discrète et intime que la nôtre. "Le parfum était souvent porté pour sentir le propre et l'agréable sans déranger son entourage. Des floraux frais, des agrumes, des muscs doux. Cette idée même d'attention portée aux autres s'étend à la manière dont les gens se parfument", explique Jun Lim, fondateur de la marque BORNTOSTANDOUT. Mais depuis quelques années, de nombreuses références semblent vouloir faire bouger les codes, de Tamburins à Ohtop et bien sûr, BTSO en cheffe de file.

Fondée en 2022 à Séoul par Jun Lim, un ancien banquier passionné de parfums, l’enseigne se caractérise par des créations à l’identité olfactive décomplexée, charnelle et des noms provocateurs tels que Fig Porn, Drunk Lovers ou encore Sin & Pleasure. "J’ai grandi dans une culture où la pression sociale pour se comporter convenablement, avoir une allure irréprochable et ne déranger personne est très forte. J’imagine que BORNTOSTANDOUT est ma réponse à cela. Mais je n’étais pas là à me demander comment bousculer une industrie séculaire", raconte le fondateur. De leur côté, les odeurs sont loin de la discrétion mais toujours très intimes. Dirty Rice par exemple évoque le cuiseur de riz que l’on ouvre, "ce petit nuage de vapeur tiède et amidonnée qui envahit la cuisine. C’est une odeur tellement ordinaire dans un foyer coréen qu’on la remarque à peine. Mais je la trouve incroyablement réconfortante." Angel’s Powder a été fabriqué d’après le vernis à ongles de sa mère, une autre création peut évoquer une nuit d’amour, le sucre ou encore le cannabis. "Je ne vois absolument rien de mal à sentir le sexe, le sale, le comestible ou le légèrement excessif. Ce sont des sensations profondément humaines. Pourquoi le parfum devrait-il prétendre le contraire ? Respecter la tradition ne veut pas dire la répéter", s’interroge Jun Lim.

Les flacons sont eux aussi un savant mélange de provocation et d’histoire. S’ils représentent un clin d’œil à la porcelaine blanche de la dynastie Joseon, l’écriture rouge est taboue en Corée du Sud puisque associée à la mort. "Naturellement, nous avons mis les noms en rouge sur chacune des bouteilles", plaisante le fondateur.

Mais comment cette nouvelle garde coréenne parvient-elle à séduire le public français, pourtant réputé difficile ? Si la Corée maîtrise parfaitement l’art du storytelling visuel, cela ne suffit pas pour percer : "On ne peut pas convaincre quelqu'un qu'un parfum sent bon uniquement par le marketing", souligne Jun Lim. Pour lui, le public français a grandi avec le parfum et ne se laisse pas impressionner par un simple récit exotique : "Je ne pense pas que quelqu'un à Paris achète Dirty Rice par intérêt particulier pour les cuiseurs de riz coréens. Il l’achète parce que ça sent bon, que c’est différent, ou parce que ça lui rappelle quelque chose d’inexplicable." En bousculant les codes sans chercher à plaire à tout le monde, ces jus coréens trouvent ainsi naturellement leur place chez des consommateurs français lassés du déjà-vu.

Born To Stand Out est disponible dans les boutiques Sephora depuis le 9 novembre 2026.