En flânant dans l'ouest du 2e arrondissement de Paris, au pied de l'imposant Opéra Garnier, l'œil est attiré par un changement inhabituel. Là où s'étalaient encore récemment des vitrines colorées, de larges palissades vertes masquent désormais l'entrée du numéro 3 de la place de l'Opéra. Pour les milliers de passants, riverains et touristes qui traversent ce carrefour chaque jour, la fermeture est presque passée inaperçue. La boutique a pourtant fermé ses portes en plein cœur de l'été, laissant vacants plus de 1 000 mètres carrés répartis sur trois étages. Une enseigne historique de l'un des quartiers les plus fréquentés de la capitale a disparu en toute discrétion.
Cette disparition suscite une certaine nostalgie, tant la marque reste associée aux souvenirs d'enfance et d'adolescence. Je m'en étais déjà rendu compte lors d'un séjour à Milan : en poussant machinalement la porte de l'une de ses boutiques au détour d'une place, une pensée m'avait aussitôt traversé l'esprit : "C'est vrai, on n'en voit pratiquement plus chez nous." Pourtant, la marque reste bien présente dans les mémoires. Qui n'a pas en tête ses campagnes publicitaires provocatrices, ces visages de toutes origines, cette diversité revendiquée et ces pulls aux couleurs vives photographiés par Oliviero Toscani ? Cette enseigne qui a habillé toute une génération, c'est bien sûr United Colors of Benetton.
À Paris, cette fermeture est particulièrement symbolique. La boutique de la place de l'Opéra était l'une des principales adresses de la marque dans la capitale depuis un quart de siècle. Selon un document officiel de la Ville de Paris, le bail a pris fin le 30 septembre, deux mois après une demande de liquidation de l'espace de vente. Pour les clients surpris de découvrir les palissades, la marque confirme une réduction de sa présence parisienne : elle ne compte plus que deux boutiques dans la capitale, au 147, rue de Rennes, dans le 6e arrondissement, et au 71, rue de Passy, dans le 16e. Benetton quitte ainsi l'un des quartiers les plus fréquentés par les touristes et les Parisiens.
Cette fermeture s'inscrit dans une vaste restructuration internationale. Confrontée à une concurrence de plus en plus forte, l'enseigne originaire de Ponzano Veneto a vu son réseau mondial passer de 3 500 à 2 700 points de vente. Les fermetures se multiplient : après 200 boutiques en Italie et une trentaine en Espagne, c'est au tour de sa grande boutique londonienne d'Oxford Street d'avoir fermé ses portes. Le groupe a également cessé ses activités industrielles en Croatie et en Serbie. Il a même récemment cédé 900 000 hectares de terres en Patagonie, historiquement consacrés à l'élevage de moutons.
Sous la direction de Claudio Sforza, cette restructuration commence à porter ses fruits, avec une amélioration des résultats financiers et une réduction de la dette. Mais pour ceux qui ont grandi avec Benetton, la disparition de cette adresse parisienne marque surtout le recul d'une marque qui a longtemps occupé une place à part dans le paysage de la mode.