Quand le luxe se dédouble au Japon
Faire d'une pierre deux coups, c'est ce qui semble être la nouvelle lubie des grandes marques de luxe. Dior et Chanel présentaient récemment des collections à Tokyo, répliques de leur défilé parisien. Et si le Japon n'y était pas pour rien ?
Ces derniers temps, le Japon est le théâtre d'un double jeu. Le 31 mai, Chanel faisait défiler sa collection Métiers d'Art à Tokyo. Plus tôt, le 20 avril, c'est Dior qui y présentait sa collection haute couture. Les deux défilés détiennent un point commun : tous deux ont déjà été présentés quelques mois avant, lors de shows parisiens, au Ritz pour Chanel et au musée Rodin pour Dior. Mêmes tenues, mêmes représentantes de la marque ; seul le décor change. Hôtel particulier à l'esprit café society pour le premier, rooftop d'un centre commercial pour l'autre. Mais alors, pourquoi exporter un même défilé ? À l'ère des réseaux sociaux, les images des premiers shows ont déjà été diffusées et vues des milliers de fois et ont probablement atteint depuis longtemps les invités des défilés japonais. Ceux-ci ayant sûrement déjà vu les collections présentées, la question de l'intérêt de ces redites se pose.
"C'est pour la cible" tranche Pascal Monfort, directeur de REC (cabinet de tendances spécialisé, entre autres, dans la mode). La maison Chanel nous explique : "Le but de cet événement était de faire découvrir de façon privilégiée la collection des Métiers d'Art 2016/2017 Paris Cosmopolite à nos clientes et journalistes locaux." Pascal Monfort reprend : "Lorsque que des défilés ont lieu au Japon, les invités sont d'abord flattés puis transcendés. L'objectif de ces défilés est de créer une transe de dix minutes dont l'impact sera d'autant plus fort au Japon puisque le listing d'invités n'est pas le même." Il s'agit plus de vivre une expérience inédite que de découvrir la collection. Pour la maison Chanel, c'est aussi l'occasion de "mettre l'accent sur cette collection la veille de son arrivée en boutique au Japon." Le défilé Dior coïncidait, lui, avec l'ouverture d'une boutique dans le nouveau centre commercial entièrement dédié au luxe Ginza 6 à Tokyo. Le Japon, en ligne de mire des marques de luxe ?
Destination privilégiée du luxe
"Le Japon donne le diapason. Ce qu'il se passe là-bas va avoir un impact sur le reste de l'Asie. C'est un marché commercial mais aussi un marché d'influence" analyse Pascal Monfort. Délaissé pendant quelques années, le pays du Soleil levant connaît aujourd'hui un regain de popularité incroyable. Ses habitants sont de plus en plus friands de marques de luxe françaises et celles-ci le leur rendent bien. Depuis 2012, Chanel organise deux fois par an des présentations haute couture à Tokyo, resserrant les liens avec le pays, comme nous l'explique la maison : "Chanel y est présente depuis les années 70 et y a aujourd'hui plus d'une trentaine de boutiques mode." Louis Vuitton, après Rio de Janeiro et Palm Springs, a présenté sa dernière collection Croisière à Kyoto, truffée de motifs en référence à la culture nippone signés Kansaï Yamamoto. L'influence du pays va croissante d'autant plus que sa capitale attend un événement des plus importants, comme le souligne Pascal Monfort : "Avec les Jeux Olympiques, Tokyo, en 2020, c'est le centre du monde." Le Japon est désormais une véritable destination stratégique pour le luxe. À quand une fashion week nippone ?