Plus forte qu'adidas, cette marque de sport inattendue rivalise désormais avec Hermès
Désormais sur tous les pieds, ce jeune label sportif affiche une popularité et des résultats financiers proches de la célèbre maison française.
Ces dernières années, les marques de sport sont devenues plus branchées que les labels de mode eux-mêmes. En France comme à l'étranger, nombre d'équipementiers sportifs ont surpassé leurs homologues jadis détenteurs de l'hégémonie du style, que ce soit en termes de capital sympathie comme de chiffres. En hexagone, Decathlon et Intersport challengent désormais les marques de mode classiques côté parts de marché : au premier trimestre 2025, elles étaient les deux premières marques où les Français achetaient le plus leurs vêtements.
Sur la scène mondiale, la même dynamique s'observe, avec des marques 100% sport qui tutoient les sommets et vont titiller les maisons de luxe établies sur de longs siècles. Parmi elles, un jeune label qui présente des "marges ressemblant à celles de l'industrie du luxe", et qui colle Hermès de très près en termes de marge brute. Au premier trimestre 2026, il affiche ainsi une solide marge de 64,2%, quand celle de Hermès est de 71,1% à l'année. Paradoxalement, ses principaux concurrents dans l'univers sportif, plus exposés sur le plan médiatique, ont des résultats beaucoup moins attrayants que le petit suisse. Proche du géant du luxe tricolore, tout en surpassant largement ses concurrents directs : c'est la marque On qui affiche ces résultats positifs insolents.
Connue pour ses chaussures de sport techniques, On est fondée en Suisse en 2010. Fruit de l'ambition de trois hommes passionnés - dont l'un fut champion d'Ironman -, On peut se targuer de bénéficier d'une image technique aussi bien que d'une image stylée. Elle revendique la création d'une technologie d'amorti exclusive pour ses baskets : la Cloudtec.
Au fil des années, la marque suisse a fini par revêtir une désirabilité mode inouïe. À l'image de Hoka, qui s'affiche aux pieds du président de la République, On a su conquérir nombre de célébrités (comme Oprah Winfrey ou FKA Twigs), qui les portent désormais hors des pistes d'athlétisme et de running. Une popularité catalysée par l'entrée au capital de Roger Federer (2019) ; mais aussi par des collaborations fashion futées avec des maisons de couture comme Loewe et des stars encensées pour leur style comme Zendaya. Cette année, l'actrice a donc co-créé une collection avec la griffe suisse.
À l'instar des grandes maisons de luxe, On joue sur des leviers de désirabilité pour faire ces marges considérables. Mais côté production, rien à voir : là où les maisons comme Hermès s'appuient sur un savoir-faire artisanal séculaire, une production ultra limitée et une dimension de rareté pour marger, On la fonde plutôt sur l'écart entre coûts de production abordables et prix de vente plus élevés que ceux de ses rivales.
En 2024, le média Le Monde rapportait que les paires étaient achetées au Vietnam à petit prix puis revendues jusqu'à "vingt fois" leur prix d'achat. Des marges "quatre fois" supérieures à celles de ses rivales adidas, Nike, ou Puma, qui font pourtant fabriquer leurs chaussures dans les mêmes usines vietnamiennes. Toutefois, le prix des sneakers On se justifie par le fait qu'elle seule détient la technologie brevetée Cloudtec, qui lui confère une légitimité technique et un avantage concurrentiel hors pair sur son univers.