Longtemps moquées, ces baskets gagnent le cœur des Français, jusqu'aux pieds d'Emmanuel Macron
Longtemps moquée pour sa semelle XXL, cette marque est devenue incontournable dans les rues des grandes villes. Au point de faire trembler Nike, qui traverse la pire crise de son histoire.
Dans le métro, au bureau, à la terrasse d'un café : impossible de passer à côté. Elles sont partout, reconnaissables entre mille avec leur semelle épaisse et leurs couleurs souvent flashy. Cette basket a supplanté les Stan Smith, les Air Force 1 et autres Converse dans le cœur et surtout aux pieds des Françaises. Sur Instagram, les commentaires s'enflamment : "elles courent vite", "trop belles", s'extasient les internautes à propos du nouveau modèle Bondi 9. Un revirement spectaculaire pour des chaussures longtemps jugées disgracieuses, qui incarnent désormais la nouvelle norme d'une mode privilégiant le confort à l'esthétique pure.
Cette ascension fulgurante se fait au détriment du géant historique du secteur. Selon Challenges, Nike traverse l'une des pires crises de son histoire. Le 24 avril 2026, l'américain a annoncé la suppression de 1 400 postes, après plusieurs vagues de licenciements. Le trimestre dernier, son bénéfice net a perdu plus d'un tiers de sa valeur, tandis que son chiffre d'affaires stagnait. En six mois, le cours de Bourse du mastodonte a chuté de près de 30 %. La raison ? "Ils ont fait l'exact opposé de Nike ", résume l'hebdomadaire : pendant que la virgule américaine misait tout sur le lifestyle et les collaborations mode, cette marque montante est restée focalisée sur la performance et l'innovation pure.
Cette marque, c'est Hoka. Et peu de consommatrices le savent, mais elle est née en France, à Annecy, en 2009. Deux anciens ingénieurs de Salomon imaginent alors une chaussure de running à la semelle maximaliste, pensée pour absorber les chocs sur les sentiers de montagne. Rachetée en 2012 par l'américain Deckers (également propriétaire d'UGG), la marque explose peu à peu, portée par la tendance des ugly sneakers et par un argument imparable : le confort. Ses modèles stars, la Clifton et la Bondi, séduisent bien au-delà des sportifs. " J'ai aussi des Hoka mais les Clifton. Après avoir été longtemps sur Asics, Hoka c'est vraiment top", résume une internaute, dans un commentaire représentatif des milliers d'avis qui fleurissent sur les réseaux sociaux.
Même le chef de l'État a succombé. Emmanuel Macron a récemment été aperçu en pleine session de running chaussé d'une paire de Hoka, un modèle Eleven datant de 2019 et désormais introuvable à la vente. Un clin d'œil qui en dit long sur l'ancrage de la marque, devenue transversale à toutes les générations et tous les milieux.
Le phénomène est tel que Hoka multiplie les ouvertures dans la capitale : après un premier flagship boulevard des Capucines au printemps 2024, la marque a inauguré une deuxième boutique parisienne dans le quartier du Marais, selon LSA.
"Paris nous a accueillis à bras ouverts", se félicite Guido Geilenkirchen, vice-président Hoka EMEA. Reste à voir comment les géants historiques réagiront. Les Françaises, elles, ont déjà tranché : le confort a gagné.