Primark lance une collection inspirée des grands créateurs de mode à un prix difficile à croire

Au début du mois de mars, dans une maison de ville transformée en boutique éphémère, des clientes ont découvert une nouvelle marque de mode présentée comme une jeune griffe créative. Sur les portants, des pièces printanières bien coupées, des matières soignées et des silhouettes dans l'air du temps, avec notamment plusieurs déclinaisons de bordeaux, la couleur phare qui domine les vestiaires ce printemps. Rien ne laissait penser à une marque de vêtements de grande distribution. L'expérience était simple : observer les réactions face aux vêtements, sans logo ni étiquette connue.

Les invitées ont pris le temps d'essayer, de comparer et de donner leur avis sur le style, la qualité et le design. L'ensemble ressemblait à ce qu'on peut attendre d'une marque montante, avec des prix supposés plus élevés que la moyenne. Robes fluides, ensembles coordonnés, basiques revisités : la collection misait sur des pièces faciles à porter, avec une touche mode suffisamment marquée pour attirer l'œil. Le tout dans un cadre épuré et très soigné, à des années-lumière des présentoirs habituellement surchargés de l'enseigne, où les portants croulent sous les cintres et où il faut parfois s'armer de patience pour dénicher la bonne pièce.

Une fois leur sélection faite, les participantes ont été invitées à changer de pièce pour découvrir l'envers du décor. Et c'est là que l'expérience prend tout son intérêt. La fameuse créatrice mise en avant, "Kim Parr", n'existe pas vraiment. Il s'agit en réalité d'une anagramme de Primark. Les vêtements présentés dans cette boutique éphémère sont exactement les mêmes que ceux disponibles en magasin, avec un détail qui change tout : les prix. Les pièces commencent à partir de 7 euros. De quoi remplir son dressing de nouveautés printanières, y compris cette fameuse veste bordeaux repérée par plusieurs participantes, sans faire trembler son compte en banque.

Jermaine Lapwood, directeur de l'innovation chez Primark, résume la démarche : "Kim Parr a été créée pour bousculer les idées reçues de manière ludique, en exploitant ce moment de surprise où un article semble haut de gamme mais est en réalité étonnamment abordable." Il ajoute : "En supprimant le nom Primark et en permettant aux gens de découvrir notre collection dans un lieu inattendu, ils pouvaient constater par eux-mêmes notre style et notre qualité exceptionnels, sans idées préconçues." La collection s'appelle "Scandaleusement chic" et propose des pièces faciles à mixer, des coupes actuelles et des prix minis.

Avec cette opération, Primark met surtout en avant l'idée selon laquelle on peut s'habiller avec des pièces qui ont du style sans dépenser beaucoup. Une manière aussi pour l'enseigne de prouver que derrière ses immenses surfaces de vente et ses rayons parfois intimidants, se cachent de vraies trouvailles mode à petit prix. "Nous voulons que les gens repensent ce à quoi peut ressembler la mode abordable, en proposant un style chic et raffiné à des prix qui pourraient bien les surprendre", souligne le directeur. On valide !