Avant de passer en caisse, ce détail discret vous pousse déjà à acheter sans réfléchir - les marques de mode l'utilisent tout le temps

Dans les boutiques de vêtements, les comportements des clients sont étudiés au peigne fin. Les enseignes observent comment nous avançons, comment nous regardons ou encore ce que nous attrapons en premier. Tania Kaya, chercheuse en comportement du consommateur, souligne par ailleurs que les attentes diffèrent d'un public à l'autre : "Il a été prouvé que les femmes sont plus susceptibles d'apprécier l'expérience d'achat de vêtements, tandis que les hommes ont tendance à préférer une gestion fonctionnelle, où ils peuvent rapidement trouver ce qu'ils recherchent". Cette distinction structure la manière dont les magasins s'organisent, du parcours proposé jusqu'aux zones où l'on s'arrête sans trop savoir pourquoi.

Letizia Bini, experte en design, explique que, par exemple, le rayon femme se distingue par des formes douces et des teintes chaleureuses destinées à créer une atmosphère plus enveloppante. À l'opposé, le rayon homme s'appuie sur des lignes plus nettes et des tons plus froids pour renforcer la sensation d'efficacité. Selon elle, "ces différences de design nous permettent de répondre au mieux aux attentes et aux habitudes d'achat de chacun". Vous l'aurez compris, les stimuli sensoriels, tels que les lumières vives, la musique forte, sont mis en place pour inciter le client à l'achat.

Même les cabines d'essayage suivent cette logique : Tania Kaya note que celles destinées aux femmes prévoient souvent un siège pour la personne qui accompagne, tandis que celles des hommes privilégient un aménagement direct, sans détour. Néanmoins, si ces contrastes persistent, la chercheuse observe un glissement chez les générations plus jeunes, qui s'éloignent progressivement des codes genrés. Les futurs magasins pourraient ainsi miser davantage sur des styles ou valeurs communes que sur une distinction systématique entre hommes et femmes.

Par ailleurs, sur les réseaux sociaux, la créatrice suisse Lyssiescorner a récemment mis en lumière ces mécanismes en analysant différents types de boutiques. Elle s'appuie sur le neuromarketing pour montrer que certains environnements poussent davantage à l'action, parfois sans que l'on sache ce qui active cette impulsion. Elle évoque par exemple l'atmosphère bien connue d'une marque très fréquentée à l'adolescence : "C'était la boutique des filles en vogue (…) et on se serait cru dans les toilettes d'une boîte de nuit." 

Ce genre d'ambiance, volontairement marquée, répond à une stratégie calibrée. Le rythme de la visite s'accélère, la perception que l'on a des produits est biaisée et l'objectif, selon les experts, est d'augmenter la spontanéité du client au moment décisif. Malin.