On ne dirait pas, mais c'est dans cette boutique grand public que s'habillent les pros de la mode pendant les défilés

On pense souvent que les rédactrices de mode, les stylistes et les invitées assises au premier rang de la Fashion Week sortent tout droit d'un showroom privé ou d'une maison de couture. En réalité, elles font leur shopping dans une boutique qu'on connaît toutes. Une boutique à prix accessibles, à deux pas de chez nous, qui réussit le tour de force de capter les tendances avant tout le monde. Et ce n'est pas un secret bien gardé, c'est juste que personne ne le dit vraiment.

Chaque saison, les looks les plus photographiés devant les défilés ne viennent pas tous de Saint Laurent ou Alaïa. Une bonne partie sort tout droit de la dernière collection de cette marque suédoise qu'on pourrait qualifier de discrète, mais qui est partout. Son avantage ? Elle observe les podiums, et elle réagit vite. Très vite. Cette saison, elle a déjà réinterprété les verts pistache repérés chez Coach, les tons mousse moka de Fendi, et les vestes utilitaires vues chez Bottega Veneta. Et tout ça est déjà en rayon, porté par les pros de la mode qui savent flairer ce qui va marcher. 

Selon The Lyst Index, qui analyse ce que les gens recherchent, cliquent et achètent en ligne, cette enseigne a détrôné des marques comme Ralph Lauren et Totême pour se hisser en tête du classement des griffes les plus en vogue. Une première place qui étonne, mais qui s'explique facilement. Depuis sa création en 2007, la marque a installé un ADN solide : du prêt-à-porter pensé pour durer, un design qui flirte avec le luxe sans jamais tomber dans le piège du "trop", des matières qui tiennent la route et des silhouettes qui parlent à tout le monde. On y trouve des manteaux d'hiver qui font l'unanimité, mais aussi des basiques devenus cultes : les t-shirts blancs impeccables, les pantalons larges toujours sold-out, les sacs qui font mouche sur Instagram.

Ce succès, la marque le doit aussi à une posture silencieuse. Pas de campagnes tapageuses, pas de starification excessive, mais une régularité dans les collections, une attention au détail et une capacité à se renouveler sans perdre le cap. Le tout à des prix qui restent abordables. Ce qui explique pourquoi tant de pros de la mode plébiscitent la marque COS, même en pleine Fashion Week. 

Le plus étonnant, c'est peut-être que cette marque appartient au groupe H&M. Et pourtant, elle s'est taillée une place à part, très loin de la fast fashion classique. Sa mission ? Créer des pièces fortes, portables, durables.