Et pourquoi pas ? Pour sortir de la tourmente, Nike mise tout sur cette star controversée

Le 18 février, Nike a fait une annonce faisant l'effet d'un raz-de-marée. Les internautes se sont déchaînés sur leur clavier, de l'encre a coulé dans les magazines du monde entier, la fashion sphère et les marchés financiers se sont affolés. En cause ? La création d'une nouvelle marque avec une célébrité aussi populaire que controversée. Evidemment, ce lancement n'est pas anodin : il a pour objectif de sortir la griffe du pétrin. 

2024 fut une année compliquée pour le label à la virgule décalée. Celui qui est habitué à la victoire a connu plusieurs défaites l'an passé : le chiffre d'affaires fut moins bon qu'espéré ; le cours de son action a drastiquement chuté avec, le 28 juin 2024, un niveau historique jamais atteint depuis 4 ans sur tous les marchés (de 94,19 à 75,37 dollars le lendemain sur le marché européen, soit -20%). 

Pour se refaire une santé, le géant américain a alors tout tenté : investissements financiers plus élevés aux JO de Paris qu'aux autres Jeux, nouveau PDG… en vain : Nike continue à perdre des points face à des concurrents qui gagnent du terrain. Il n'y a qu'à voir du côté de la modosphère pour en être certain. Samba, Gazelle : les baskets qui ont rythmé les tendances 2024 étaient quasiment toutes signées adidas, son ennemi juré. 

Dernière chance inespérée : créer une marque avec une ancienne vedette de téléréalité, devenue célèbre avec une vidéo olé-olé, pour qui le scandale bien ficelé n'a plus aucun secret. Cette dernière a démontré par A + B qu'elle était une businesswoman invétérée en lançant plusieurs marques couronnées de succès... j'ai nommé Kim Kardashian. Un moyen de retrouver une image tendance grâce à une icône de mode connue pour les lancer... Mais pas que.

La marque co-créée par ces deux noms de la mode sportswear se nommera NikeSKIMS. Elle proposera des vêtements, chaussures et accessoires de sport conçus pour toutes les femmes qu'importe leur taille ou leur pratique sportive : un marché féminin de choix que Nike adressait déjà, mais sur lequel il ne capitalisait pas. Pour preuve, en 2024, les ventes de produits femme ne représentaient que 21% du chiffre d'affaires, contre 50% pour le segment homme (Statista).

S'associer avec Kim Kardashian et sa marque SKIMS est également un moyen pour le géant de conquérir un marché ultra populaire, porteur en termes de chiffre d'affaires, sur lequel il n'est pas encore installé : les vêtements sculptants et le shapewear. Un eldorado dans lequel toutes les marques de sport tendance se sont lancées et qui fait aujourd'hui leur succès financier - Lululemon, le premier.

S'il a toujours misé sur la performance - en témoigne son slogan "Just do it" - il entend à présent répondre à un autre besoin exprimé par les femmes qui font du sport : se sentir belles dans leur tenue.

Un échange de bon procédés qui donnera à chacun la légitimité qu'il lui manquait : Kim jouira de la caution "technique" nécessaire dans l'univers du sport, Nike gagnera de la crédibilité sur le volet "inclusivité".  

L'équipementier sportif a entamé la nouvelle année des projets plein la tête et des baskets plein les pieds. Et a priori, ce choix stratégique a déjà porté ses fruits : l'action de Nike a bondi de 6% entre le 14 et le 18 février, passant de 73,04 à 77,59 dollars. Dernière chance pour redevenir tendance ? Réponse au printemps, au moment du lancement.