La marque de fast fashion Shein au cœur d'un reportage de "Capital"

Dans l'émission Capital diffusée le 20 novembre 2022 sur M6, Julien Courbet et ses équipes ont décidé, à quelques jours du Black Friday, de diffuser un reportage intitulé "Amazon, Shein : enquête sur la face cachée des géants du e-commerce". En tout, 1h50 consacrées aux pratiques parfois controversés de ces acteurs majeurs de la consommation. La marque chinoise Shein a fait l'objet d'une enquête poussée, qui débute en marge de la Fashion week printemps-été 2023 de Paris pendant laquelle l'enseigne web a organisé un défilé de jeunes créateurs devant un parterre d'influenceurs.

Le reportage se poursuit loin du faste de la semaine de la mode parisienne, dans le salon d'une cliente du pure-player. On y découvre les techniques de Shein pour attirer quotidiennement les consommateurs sur son site et son application : en plus de ses prix particulièrement attractifs, la marque propose des réductions irrésistibles à celles qui postent photos et commentaires sur les pièces qu'elles ont achetées. Quand elle n'offre pas directement des cartons de vêtements à des micro influenceuses en échange de visibilité sur leurs plateformes... C'est ce que fait Stella depuis deux ans. Cette jeune femme de 18 ans est devenue experte ès vidéo Shein, après avoir été contactée par un membre de l'équipe de l'enseigne. Chaque mois, elle essaye des dizaines d'habits reçus gratuitement sous l'œil attentif de son père, prend la pose dans chaque tenue 5 secondes maximum et diffuse ses vidéos sur ses réseaux sociaux.

Mais comme tous les pure-players, disponibles en ligne uniquement, donc, Shein se heurte à la méfiance des clients quant à la qualité des produits. C'est pour cette raison que la marque organise souvent des pop-up stores en France, où les consommateurs peuvent essayer IRL les dernières créations de l'enseigne. De quoi convertir de potentielles nouvelles aficionados, qui repartent néanmoins les mains vides du magasin puisque sur place, rien ne s'achètent. Une technique imparable pour limiter les stocks, le personnel ainsi que le temps passé en boutique, et garantir ainsi les prix peu élevés des produits. Au final, pour s'offrir les pièces convoitées, il faut donc se rendre sur le site de Shein et passer commande, devenant ainsi captif des actions de marketing de l'enseigne.

Comment sont produites les collections de la marque Shein ?

Le reportage de Capital s'envole ensuite pour la région de Canton, ville chinoise où se trouve la plupart des ateliers de production de la marque. Là-bas, un couturiers interrogé annonce produire 50 pantalons par jour et gagner 1 400 euros par mois en travaillant pour des fournisseurs de la marque. Un salaire atteint à la sueur de son front, puisque pour y arriver, il œuvre 7 jours sur 7, de 9h à 00h sans même prendre de pause déjeuner. Il faut dire qu'avec 208 000 articles présentés quotidiennement sur le site de Shein, la marque a besoin de s'assurer un rythme de production soutenu, rendu possible par les quelque 6 000 fournisseurs de la marque, dont le travail est contrôlé en live par l'entreprise de fast fashion grâce à un logiciel de suivi. 

Pour satisfaire l'envie de nouveautés de ses clients, Shein est toujours à la recherche de nouveaux designs et observe avec attention les grandes tendances sur les réseaux sociaux. Et les créations de petits labels indépendants, comme MaisonCléo, la griffe fondée par Marie Dewet et sa mère en 2015. Installées à Lille, les couturières de la marque ont failli s'étouffer lorsqu'elles ont vu leurs blouses délicates copiées quasi à l'identique, le savoir-faire et les jolies matières en moins, par Shein. Vendues 200 euros par MaisonCléo, ces pièces étaient distribuées à un peu plus de 11 euros par l'enseigne chinoise. Et ce n'est pas une, mais cinq fois, que les designs de Marie Dewet ont ainsi été imités par le géant de l'ultra fast fashion.

Pour la créatrice, une action en justice est inenvisageable car beaucoup trop coûteuse. Maigre consolation : ces imitations, comme nombre des pièces estampillées Shein, sont de piètre qualité, certains vêtements perdant même une taille en quelques lavages. Une mode rapide à porter qui, en plus de favoriser une hyper consommation, entraîne des problématiques environnementales en termes de recyclage des vêtements. Comme il est impossible de leur offrir une seconde vie, ces habits grossissent le tas des déchets incinérés et entrent ainsi dans la catégorie des vêtements prêts à jeter... Alors pour en savoir plus sur Shein, rendez-vous sur M6 Replay pour regarder "Amazon, Shein : enquête sur la face cachée des géants du e-commerce".