Beyoncé et Jay-Z dévoilent leur campagne pour Tiffany & Co.

Avec sa campagne About Love, Tiffany & Co. frappe fort et s'offre deux égéries de luxe. Après la star de la K-pop Rosé, la chanteuse Lady Gaga, les actrices Lupita Nyong'o et Elle Fanning, le joaillier new-yorkais a fait appel au power couple américain, Beyoncé et Jay-Z. Cette nomination, avec le choix de deux stars noires du rap et du R&B pour représenter la marque emblématique de l'Upper East Side, quartier privilégié des WASP (White Anglo-Saxon Protestant), prouve plus que jamais le changement de regard sur le mouvement hip-hop, longtemps assimilé au bling, aux grillz et aux chaînes en or qui brillent, On y voit un Jay-Z en smoking et nœud papillon, aux côtés d'une Beyoncé en robe fourreau noir et gants longs, clin d'œil à la tenue d'Holly Golightly, l'héroïne du roman de Truman Capote Breakfast at Tiffany's. Derrière eux, une toile de l'artiste Jean-Michel Basquiat intitulée Equals Pi, dont le fond bleu rappelle celui des fameuses boîtes Tiffany. Et parce que cette campagne est exceptionnelle à plus d'un titre, c'est la première fois que ce tableau est dévoilé aux yeux du grand public (il appartient à un collectionneur privé), que le couple Carter pose ensemble pour une marque et que le diamant porté par Beyoncé, sobrement intitulé le Tiffany Diamond (découvert au XIXème siècle, il pèse 128,54 carats), apparaît dans une publicité.

Dans un film tourné par le réalisateur ghanéen-néerlandais Emmanuel Adjei, Beyoncé entonne la chanson Moon River, un tube rendu célèbre par le film Breakfast at Tiffany, pendant que son mari capture son image à l'aide d'une caméra Super 8. Un film bonus, nommé Date Night, dévoile en noir et blanc des images additionnelles de ce power couple et de leur fille Blue Ivy.

La campagne s'accompagne d'un volet philanthropique puisque Tiffany & Co. s'engage à contribuer à hauteur de 2 millions d'euros aux programmes de bourses et de stages des établissements scolaires désignés outre-Atlantique par l'appellation "Historically Black Colleges and Universities". Ces écoles ont permis aux Afro-américains, souvent minoritaires voire rejetés des établissement d'études supérieures aux Etats-Unis avant le Civil Rights Act de 1964, d'avoir accès à un cursus universitaire.

Tiffany & Co., une cure de jouvence nommée LVMH

L'histoire de Tiffany & Co. commence en 1837 à New York. Cette maison légendaire outre-Atlantique se pare de glamour en 1961 grâce au film Breakfast at Tiffany's, adapté du roman de Truman Capote. Parmi ses directeurs artistiques emblématiques, l'Italienne Elsa Peretti, également muse du créateur Halston, décédée en mars dernier. En 2021, après des mois de tractations, le groupe de luxe français LVMH ajoute Tiffany & Co. à sa collection de marques prestigieuses. Une opération qui lui coûte 14,7 milliards d'euros. Au poste de directeur exécutif, on retrouve Alexandre Arnault, fils de Bernard Arnault, le propriétaire de LVMH. Âgé de 29 ans, l'ex PDG de Rimowa maîtrise à la perfection les codes du cool. C'est par exemple sous son exercice que la griffe de valises de luxe a collaboré avec Off-White, le label de Virgil Abloh. Depuis son arrivée chez Tiffany & Co., la communication du joaillier se veut plus joueuse. Le 1^er avril dernier, la marque trollait par exemple ses abonnés sur Instagram en leur faisant croire que son bleu pastel iconique serait troqué contre un jaune soleil lumineux. Posts teintés d'humour sur les réseaux sociaux, égéries stylées et opérations de communication maîtrisées, Tiffany & Co. n'a pas fini de se réinventer.