Milda Mitkute, co-fondatrice de Vinted : conversion d'une accro du shopping
En cherchant une solution pratique pour alléger ses placards, Milda Mitkute a eu, à l'âge de 21 ans, l'idée de Vinted. Récit de la transition écologique d'une fashion victime.
La scène est familière. Déménagement, changement de vestiaire hiver/été, travaux… l'examen poussé de ses placards se solde souvent par un constat accablant : nous avons beaucoup trop de vêtements. C'est exactement ce qu'il est arrivé à Milda Mitkute, 21 ans à l'époque, lorsqu'elle déménage à Vilnius (Lituanie) dans un appartement trois fois plus petit que celui de sa mère. L'étudiante cherche alors une solution pour se débarrasser facilement des vêtements qu'elle ne porte plus. Ne trouvant pas de plateforme pratique, elle adresse sa problématique à son ami développeur Justas Janauskas. Nous sommes en 2008, la plateforme de revente Vinted est née.
100 chemises, 100 pantalons...
L'éco-responsabilité n'était pourtant pas une urgence à l'époque, ni Milda une Greta Thunberg dans l'âme. "Lorsque j'ai déménagé, j'ai compté plus d'une centaine d'articles dont certains neufs avec encore leur étiquette, ou portés au maximum deux fois. Je ne me souvenais même pas que je les avais." confesse-t-elle. Il faut dire qu'en Lituanie, la société consommation et le pouvoir d'achat sont des notions arrivées tardivement. À son indépendance à la dissolution de l'URSS au début des années 1990, le pays cultivait la terre pour se nourrir, non pas par esprit écologique, mais bien par pauvreté. Elevée dans une famille qui vit modestement, la jeune Milda regarde de loin cette prise de conscience écologique qui appartient dans son esprit aux riches pays scandinaves voisins. L'adolescence venue, comme toutes les filles de son âge, elle consomme goulûment la mode.
La seconde main, aussi pratique que le neuf
Son profil ? La figure pop de l'"accro du shopping", collectionneuse et déraisonnable. "Je résistais difficilement aux soldes. J'avais beaucoup trop de robes, par exemple." La seconde-main ne fait pas vraiment partie de ses habitudes : de trop petites boutiques, avec des sélections limitées et peu de tailles. C'est certainement parce qu'elle avait tout les traits de la consommatrice gourmande et un brin paresseuse que Milda Mitkute a construit la plateforme idéale. Sur Vinted, en plus de pouvoir vendre les pièces qu'on ne veut plus, le processus d'achat est facilité : "des millions d'articles, des centaines de marques, pas besoin de se déplacer physiquement en magasin, je peux utiliser des filtres en fonction de mes préférences..." la liste des bons côtés de ce supermarché de la seconde main est longue et se résume en quelque mots : tous les avantages de la grande consommation, la caution "mode circulaire" déculpabilisante en plus.
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Vinted est l'outil qu'il manquait à la mode pour passer massivement à la seconde main, sa fondatrice en est persuadée. Et ce ne sont pas les 30 millions d'utilisateurs en Europe dont 12 millions en France qui viendront contredire ce postulat. Mais cela ne fait pas tout, Vinted est notamment critiquée par les écolos pour son impact carbone catastrophique dû aux envois. Dans ses propres habitudes, Milda Mitkute avance d'autres réponses, comme celle, in fine, de simplement moins consommer. "Aveuglée pendant trop longtemps", la jeune femme estime que le développement de sa conscience écologique s'est fait en même temps que celui de Vinted. Celle qui s'est retirée de l'entreprise il y a quatre ans pour voir grandir ses enfants s'est, par exemple, donné comme défi d'habiller son premier né avec 95% de produits de seconde main, chinés sur la plateforme. Sa plus grande fierté ? "Que Vinted montre aux gens que partager, c'est se soucier des autres". "et sans trop d'efforts, changer doucement pour le meilleur", pourrait-on ajouter.