& Other Stories dévoile une campagne entièrement transgenre

En dévoilant sa nouvelle campagne pour une collection capsule sportswear à paraître le 20 août, pas sûr que & Other Stories s'attendait à faire autant de vagues. Quoique.

Alors que le concept de transgenre se démocratise – avec d'abord des personnalités comme l'actrice Laverne Cox, le mannequin Andreja Pejic et plus récemment Caitlyn Jenner – la griffe du groupe H&M a souhaité apporté sa pierre à l'édifice et proposer sa vision de la mode et de la beauté actuelle. 

Pour cette campagne intitulée "The Gaze", & Other Stories a ainsi fait appel à cinq personnalités singulières, toutes transgenres, afin d'inviter le spectateur à porter un regard différent sur l'industrie de la mode. Devant l'objectif, les jeunes mannequins Valentijn de Hingh et Hari Nef, signés chez l'agence IMG en 2015, évoluent dans une mise en scène qui bouleverse les standards de l'industrie et élargit la notion de genre.
Mais pour aller plus loin dans sa démarche engagée, la marque ne s'est pas contentée de mettre des mannequins transgenres devant la caméra, puisque l'équipe créative de la campagne était elle aussi composée d'artistes transgenres. Avec Amos Mac derrière la caméra, Love Bailey au stylisme et Nina Poon au maquillage, & Other Stories met en lumière une diversité de personnalités d'ethnie et d'âge différents, représentatives de la collection capsule à venir, mais aussi du spectre de l'industrie.

Car si la transsexualité connaît une médiatisation accrue ces derniers mois, le monde de la mode avait recours à des personnalités transgenres bien avant cela, des défilés de Jean Paul Gaultier aux campagnes comme celle de la marque Barney's. Toujours à l'avant-garde, la mode et l'art en général continuent donc d'ébranler la norme imposée par la société et de jouer leur rôle d'instigateurs de mutations sociétales.
"J'ai l'impression qu'avec la tournure que les choses prennent en ce moment, même quand l'engouement pour la communauté transgenre s'apaisera, les gens seront toujours sensibles à notre histoire et à nos problèmes", confiait d'ailleurs Valentijn de Hingh au magazine WWD. Il y a en effet fort à parier que la campagne "The Gaze & Other Stories" de l'enseigne suédoise amorce une nouvelle ère, un mouvement qui pourrait être suivi par de nombreux autres acteurs de l'industrie pour peut-être enfin faire évoluer les mœurs.