Chez Primark, ce détail au rayon vêtement fait grimper votre ticket de caisse sans que vous le remarquiez

Quand on arpente les rayons fast-fashion de Primark pour renouveler son dressing, difficile de ne pas repenser à une enseigne mythique. On se souvient toutes de ces après-midis dans le grand magasin Tati, célèbre pour son slogan "Tati, les plus bas prix" et son cabas vichy rose. À l'époque, on venait fouiller dans d'immenses bacs débordants de vêtements pour dénicher des pantalons, des robes d'été, des sous-vêtements ou de la lingerie pas chers pour toute la famille. Rien n'était rangé, il fallait plonger les mains dans les articles d'habillement et farfouiller parmi les cintres. Aujourd'hui, chez Primark, le scénario se répète. Malgré les piles de tee-shirts et de sweats en désordre, on passe des heures au rayon femme ou homme. Mais ce n'est pas uniquement l'attrait du prix qui nous fait remplir le chariot : une redoutable astuce psychologique liée à cette nostalgie est à l'œuvre.

Et les résultats prouvent que la méthode fonctionne à merveille. Avec un chiffre d'affaires mondial dépassant désormais les 11 milliards d'euros (près de 9,5 milliards de livres sterling) sur ses derniers résultats annuels et des ventes en hausse constante, l'enseigne irlandaise démontre la puissance de son modèle. Sans même posséder de véritable site de vente en ligne pour écouler ses stocks, la marque bat des records de fréquentation en magasin.

Derrière ce désordre apparent se cache une technique bien rodée de la grande distribution. Les études montrent que chercher un article de prêt-à-porter augmente le temps passé au rayon habillement et le volume d'habits dans le panier. Quand un rayon est parfaitement plié, le client identifie vite le produit et repart. À l'inverse, face à un amas de jupes plissées, de shorts en jean, de débardeurs et de pulls dans les bacs de ce supermarché de la mode, on fouille. L'effort fourni pour dénicher l'habit à la bonne taille crée un attachement psychologique. Plus on manipule un vêtement, plus on est poussé à l'acheter.

Imaginez la scène : vous passez d'un portant de manteaux à un autre, vous comparez deux tailles de jeans ou de chemisiers fluides, vous hésitez entre plusieurs paires de chaussettes ou de collants opaques, et vous trouvez enfin la veste de mi-saison cachée sous une pile de pulls en maille. L'enseigne mise délibérément sur ce joyeux bazar pour faire grimper vos achats vestimentaires. Trouver un habit pas cher sous une montagne de textile donne l'impression d'une victoire, d'une bonne affaire. Au fond, ce supermarché du vêtement nous replonge dans la nostalgie de la chasse au trésor.

Comme chez Tati autrefois, on vient fouiner pour remplir sa garde-robe de nouvelles tenues tendance et d'accessoires. La prochaine fois que vous passerez en caisse, souvenez-vous : vos achats compulsifs résultent avant tout de cette redoutable illusion de la trouvaille.