Après 18 ans d'absence, cette icône des années 80 réapparaît chez Celio et personne ne l'avait vu venir

On l'avait presque oubliée. Pourtant, cette célébrité était sur tous les écrans il y a quarante ans. Adulé pour ses capacités physiques hors normes, son grand écart iconique (qui le fit tenir en suspension entre deux camions en 2013), ses frasques médiatiques ou encore ses punchlines assassines qui ont traversé les décennies, on le connaît un peu moins pour son sens du style. En 2025, néanmoins, il finit par se lancer à corps perdu dans cette industrie aux côtés d'une marque tricolore iconique : Celio. Ainsi, depuis plus d'un an, l'icône des arts martiaux fait l'éloge des pièces griffées par la célèbre marque de prêt-à-porter masculine. Sur les affiches diffusées depuis le 4 février, l'égérie s'exhibe avec des basiques Celio tels que le pantalon classique ou encore le jean. Vous l'aurez compris, il s'agit de Jean-Claude Van Damme.

Sous son influence, les campagnes publicitaires s'affranchissent des codes de la mode pour se muer en véritables affiches de films d'action avec, pour décor, un ciel de feu digne de l'apocalypse, ou encore une atmosphère de nuit noire citadine qui évoque les films où les héros combattent le crime sans un bruit. 

Depuis l'an dernier, l'acteur âgé de 65 ans collabore avec le label français fondé en 1978. Bien évidemment, l'intérêt premier de cette collaboration repose sur la visibilité du célèbre sexagénaire : la marque sait pertinemment que cette collaboration va faire parler, provoquer un coup de comm' et alimenter un buzz maîtrisé. 

Toutefois, si l'on croit que ce fashion partenariat ne repose que sur la communication, il recentre aussi le scope sur le cheval de bataille de toute marque : la qualité du produit. S'allier à JCVD permet ainsi à Celio de démontrer le confort et la solidité de ses produits dans tous les moments de vie - même lors de grands écarts hostiles aux pièces peu solides (Cf la campagne de 2025, où Jean-Claude Van Damme fait son casse-cou et enchaîne les poses de kung-fu en portant des pantalons Celio). La griffe propose même des pièces ultra résistantes directement créées avec l'ancien culturiste : le "pantalon 24H", "Jean-Claude - le jean le plus solide du monde"... 

Au-delà de ses publicités, sur l'e-shop, un encart est par exemple réservé à tous les vêtements "testés et approuvés par JCVD". Un génie marketing qui se prolonge jusque dans l'expérience utilisateur : en effet, la métaphore avec le 7e Art se poursuit à travers un bouton de recherche nommé "Cinécelio", des descriptions de produits qui se transforment en véritables synopsis de blockbusters, reprenant le champ lexical de ces films d'aventure...

Ce n'est d'ailleurs pas la première fois que JCVD s'introduit dans le monde très fermé de la mode : en 1984, il prend part à la campagne "L'homme-objet" du créateur Jean Paul Gaultier. La boucle est bouclée.