"Au bord du précipice" il y a deux ans, cette marque française signe un retour fulgurant en 2026

D'une place de leader à la descente aux enfers : cette marque tricolore a connu un immense succès avant de mordre la poussière quelques années après. Erigée en success story à la Française par de nombreux médias, le label né en 2011 a été au cœur de toutes les discussions pendant 10 ans. On l'a longtemps admiré pour sa fabrication made in France, son indéniable bagout, son autodérision en opposition avec un marché des sous-vêtements qui se prend un peu trop au sérieux. En 2022, pourtant, c'est l'hécatombe. Le label est déficitaire, avec un résultat net de -3,4 millions d'euros.

Ce qui a fait sa réussite est ce qui causera sa perte : lui qui a fait de la communication son point fort, est victime d'un bad buzz qui implique deux de ses employés. Si le label n'est pas responsable, l'internet s'emballe, les consommateurs boycottent en masse et invitent leurs homologues à faire de même avec le hashtag #BoycottSlipFrançais. Aggravées par la crise économique, les années suivantes présenteront aussi un bilan négatif… jusqu'à début 2026 : Le Slip Français renaît de ses cendres, avec un chiffre d'affaires de 21 millions d'euros et un résultat net positif d'1 million d'euros.

Une issue que Guillaume Gibault n'attendait plus. Le fondateur de cette drôle de griffe de dessous a dû multiplier les changements de stratégie pour survivre. La recette de la rentabilité retrouvée ? Elle tient en plusieurs ingrédients. Changement de canal de distribution : Le Slip Français qui disposait de ses propres boutiques (20), finit par en fermer 17 pour supprimer les coûts liés aux salaires, aux loyers, à l'entretien. La vente se fait en ligne et en grande distribution, comme chez Carrefour.

Le positionnement haut de gamme n'étant plus en adéquation avec le pouvoir d'achat des Français, les prix sont cassés. Fini les boxers et les slips à 40 euros l'unité : Le Slip Français divise leur prix par deux sans sacrifier la qualité. Un exploit possible grâce à l'ouverture de sa propre usine textile à Aubervilliers : cela lui permet de faire des économies d'échelle et de contrôler la chaîne de coûts au centime près.

Côté communication, Guillaume Gibault communique sans relâche sur ses difficultés, investit les Français d'une mission (celle de sauver le made in France et Le Slip Français) ; bref, en digne "président du Slip", il les fédère autour d'un projet collectif commun comme le feraient les politiciens. En 2025, on le voit dans une publicité diffusée sur nos écrans de télévision.

Résultat : les consommateurs se sentent concernés et veulent participer au sauvetage de la griffe. Une survie story qui fait plaisir en ces temps difficiles.