Ultra populaire en 2023, cette marque vacille à la surprise générale : son propre fondateur annonce un "crash d'avion"

Jusqu'à mi-2024, cette marque made in Canada, avec son célèbre logo "A" aux allures d' "oméga", régnait en maître sur son univers. Elle est sur toutes les filles branchées, au cœur de toutes les discussions de la modosphère, et tout le monde s'arrache sa veste désormais culte dans le monde de l'athleisure. En 2023, les vidéos TikTok louant l'esthétique de la pièce se multiplient et se répandent comme une traînée de poudre, si bien qu'elle finit toujours par être en rupture. Il faut dire que le timing est parfait : côté sport, on assiste alors à l'ascension du Pilates et du yoga, des disciplines qui fondent son cœur de métier. Sur la planète fashion, la tendance est aussi à la Pilates Princess ; un archétype de femme qui chiquise le legging en le portant en ville.

Aujourd'hui, si la marque a toujours fière allure dans le dressing des modeuses, côté financier, elle subit coup dur sur coup dur. En juin 2025, le cours de son action en bourse connaît sa plus forte baisse en 5 ans : on estime, sur un an, qu'elle a perdu près de 37%. Mi-2025, ses difficultés de croissance se traduisent finalement par 150 licenciements. La marque en question n'est autre que Lululemon. 

Des difficultés pourtant passées inaperçues chez le commun des mortels, masquées par les exploits tonitruants du label. Pour rappel, en 27 ans seulement, il réussit à s'insérer sur le marché du sportswear, dominé par des acteurs installés depuis le double d'années, et difficile à pénétrer en raison de sa technicité. Au niveau mondial, elle est aujourd'hui 3e en termes de parts de marché (Morgan Stanley), aux côtés des leaders Nike et adidas. En 2016, elle n'arrivait même pas à atteindre la 10e place.

Un ralentissement que personne n'a vu venir... personne, excepté son fondateur Chip Wilson. Dans le Wall Street Journal, il parle de "déclin" de la marque, et compare même sa situation à un "crash d'avion".

Les raisons de cet essoufflement sont multiples. La volonté de diversifier ses produits dilue ce qui fait le cœur de son identité. La marque a en effet cherché à s'aventurer sur des terrains jusque là inexplorés, tels que la Formule 1, le golf ou encore le tennis. Côté publicité, cela se traduit par un Lewis Hamilton qui devient égérie de la griffe. Les consommateurs de la première heure sont donc perdus, voire non convaincus. Pas du genre à faire dans le drame, Chip Wilson va jusqu'à affirmer qu'"elle perd son âme". 

En parallèle, les décisions de Donald Trump pèsent négativement sur ses ventes aux Etats-Unis, alors que les Américains représentent le premier marché de la griffe. Résultat : au deuxième trimestre, ses ventes sont en stagnation. Mais que les modeuses se rassurent : malgré cette situation, Lululemon n'est pas menacée de liquidation.