Un siècle d'élégance française s'effondre : cette maison de mode iconique va disparaître avant la fin de l'année
Des péripéties à nous en donner de la tachycardie. Depuis sa création en 1925, côté mode, cette maison française iconique a enchaîné les arrêts et les reprises. Aujourd'hui, tout cela est définitivement fini.
Les derniers défilés de la Fashion Week prouvent que son style féminin et romantique à souhait est plus que jamais d'actualité. Pourtant, cette pertinence stylistique, qui lui a permis de traverser une centaine d'années, n'aura pas suffi à la sauver. Il y a une semaine, cette célèbre maison française a ainsi annoncé arrêter ses collections prêt-à-porter après plus d'un siècle à se réinventer. Sa collection Automne-Hiver 2025 sera donc la dernière. Mais ce n'est pas le premier coup dur pour la maison séculaire. Née en 1925, elle a d'abord cessé son activité mode en 1953, avant de la relancer en 1989 et de jouer à revenir puis partir du marché. Le couperet est finalement tombé la semaine passée.
Des vêtements iconiques, elle en a créé un paquet. Son créateur est à l'origine de pièces qui sont entrées dans la postérité. On lui attribue notamment l'invention de la guêpière en 1945 ; cette pièce de lingerie associant soutien-gorge, corset et porte-jarretelles, qui sublime les courbes féminines, créée à l'origine pour l'actrice Mae West. Ces liens étroits avec les Arts poussera Marcel Rochas à créer une autre pièce-phare qui le couronnera de gloire : la robe de soirée Sirène. Parmi les codes vestimentaires représentatifs de son mantra d'"élégance, simplicité et jeunesse" : la dentelle noire de Chantilly, la robe Bali ou les manteaux aux épaulettes carrées et manches ¾. Cette maison française n'est autre que Rochas.
Nombreuses sont les célébrités à avoir succombé à la popularité de la griffe : Marlene Dietrich, la duchesse de Windsor, Philippine Leroy-Beaulieu allongent la liste des VIPs. Mais si Rochas demeure ancrée dans l'imaginaire des français ; depuis 2002, elle a silencieusement été marquée par l'instabilité. En 20 ans, les directeurs artistiques se sont succédé : Olivier Theyskens, Marco Zanini, Alessandro Dell'Acqua, Charles de Vilmorin, Alessandro Vigilante... Preuve que "la maison cherche encore la formule magique" pour revenir au sommet côté mode, comme l'explique Serge Carreira à nos confrères de Vogue.
Parallèlement, elle a changé de main plusieurs fois : dans les 80's, elle appartient au groupe Wella avant d'être vendue à Procter & Gamble en 2003 et d'être rachetée par Interparfums en 2015… De quoi nous donner un indice sur son destin. Car dans ce contexte incertain, une constante demeure pour la maison : ses cosmétiques et ses parfums. L'arrêt du prêt-à-porter ne signe donc pas totalement sa fin : elle concentrera dès aujourd'hui ses efforts sur ses jus iconiques - activité stratégique qui lui assure rentabilité et profits.
