On la pensait finie, mais cette marque de mode iconique adorée des Français renaît de ses cendres grâce à un minuscule bikini

Le prêt-à-porter à petit prix n'est pas le seul à trinquer : c'est toute la modosphère qui est aujourd'hui en grande difficulté. En effet, le Covid-19 n'a pas seulement accéléré la déchéance de marques de vêtements d'entrée de gamme : il a aussi fragilisé des labels de luxe, qu'on pensait épargnés par une popularité sans égal et une certaine valeur sentimentale. Depuis l'an dernier, une griffe emblématique du paysage britannique se retrouve elle aussi en danger. Elle a d'abord été reléguée des 100 entreprises les plus influentes du Royaume-Uni aux 250 suivantes (FTSE 100 à FTSE 250) à l'automne 2024, puis ses ventes ont accusé une baisse de 18% sur l'année passée, avec 2,46 milliards de livres sterling enregistrés en mars 2025.

Ancrée depuis plus d'un siècle dans l'imaginaire des fashionistas passionnées comme des désintéressées, elle est à l'origine d'incontournables de l'histoire de la mode : le trench coat, l'écharpe en cachemire aux carreaux iconiques, le motif "Check" - un tartan beige, blanc, rouge et noir -, le sac fourre-tout ou le chapeau seau estampillés dudit imprimé. Vous l'aurez compris, il s'agit de Burberry.

Mais que les Burberry addict se rassurent : la marque est en train de renouer avec la croissance, grâce à une pièce mode peu imposante en taille mais fort puissante en influence : son bikini. Un iconique du vestiaire Burberry qu'on a tendance à oublier un peu trop vite, éclipsé par le fameux trench-coat en gabardine.

C'est dans le cadre de la campagne été 2025 que la maison britannique l'a relancé. Un fashion pas qui a mis en émoi les fashionistas : en une semaine, ledit maillot de bain a été au cœur de tous les débats, avec une hausse de 14% des publications à son sujet. Grâce à lui, l'action Burberry a bondi de 83% en bourse. Il faut dire que le fameux maillot a un fashion CV long comme le bras : il peut se targuer d'avoir été porté par Beyoncé dans "03 Bonnie and Clyde" et incarné par Kate Moss dans la campagne "A tartan wedding" en 2000.

Ce regain de popularité est aussi dû à la relance d'autres iconiques comme son écharpe, star de la campagne automne-hiver 2024. Des initiatives marketing qui s'inscrivent dans une volonté du nouveau dirigeant (arrivé l'été dernier) de revenir aux sources de son identité - elle à qui on a reproché d'avoir perdu ce qui faisait son ADN stylistique, dilué son identité de marque pour conquérir de nouveaux publics au point d'en perdre sa cible historique. Une stratégie qui a l'air de porter ses fruits.

C'était pourtant loin d'être gagné. En mai 2025, la maison de luxe annonçait vouloir se séparer de 1700 employés afin de renouer avec la rentabilité. Les marchés sont aujourd'hui rassurés grâce au bikini… Reste à voir si les consommateurs et les ventes vont suivre.