On la pensait morte comme San Marina et André, mais cette marque française de chaussures revient plus forte que jamais cette année

Alors que l'industrie du prêt-à-porter fait grise mine - les actualités étant tout sauf optimistes, en témoigne l'ultime liquidation de Jennyfer en boutiques (dernier jour aujourd'hui) - les nostalgiques des années 90 seront agréablement surpris par cette nouvelle qui tombe à pic. 

Née en 1973, cette marque tricolore, connue pour son savoir-faire dans le monde des souliers, a connu plusieurs descentes aux enfers avant de renaître de ses cendres. Très appréciée des Français pour la qualité de ses produits, son expertise dans le cuir, ses chaussures comme sa maroquinerie, la griffe a été reprise en 2022 par les dirigeants de San Marina, puis de nouveau placée en redressement judiciaire en septembre 2023, avant d'être finalement cédée à trois repreneurs en janvier 2024 (Mes demoiselles, DS Invest, Union Brothers). On n'avait plus entendu parler d'elle depuis cette dernière reprise. Mais sans crier gare, elle a fait un retour en fanfare en ce début d'année, grâce à des vidéos Tiktok au buzz savamment maîtrisé. Cette griffe emblématique n'est autre que Minelli. 

Une nouvelle stratégie a ainsi été avancée pour renouer avec le succès. Les repreneurs ont conscience qu'ils sont "en retard sur le digital" et veulent donc y remédier en travaillant sur "le développement de la communication (...) digitale" (Challenges). Promesse tenue… et pas qu'un peu. En 2025, Minelli a dégainé l'artillerie lourde sur les réseaux sociaux.

Pour réveiller la nostalgie des amoureuses de la griffe et de celles qui ne sont pas encore conquises, Minelli mise sur une communication bourrée de références culturelles piochées dans les souvenirs de plusieurs générations consécutives : X, Y et Z. Sur réseaux sociaux s'accumulent donc les clins d'œil aux séries et films cultissimes avec lesquelles les millenials ont grandi (Gossip Girl, 30 ans sinon rien) ; avec lesquelles la génération X est rentrée dans la vie d'adulte (Sex and the City) ; le tout, sur des trends, des musiques (Fashion Designa de Theodora) et une plateforme (Tiktok) qui ont conquis la Gen Z. De quoi conserver sa cible initiale tout en l'élargissant avec réussite. Depuis son arrivée en février 2025, elle cumule près de 4460 followers sur Tiktok. 

Elle se dote aussi d'une répartie teintée d'un ton humoristique qui n'est pas sans rappeler les griffes qui usent et abusent d'autodérision et de retournement de stigmate pour effacer les traces d'un passé de fashion mépris (Desigual). On a failli fermer, on a survécu et on en rigole volontiers à vos côtés. "I make shoe contact before eye contact", peut-on lire sur Instagram ou encore "POV : tu pensais que Minelli n'existait plus", dans un Tiktok référence à Hollywood Girls, série-réalité diffusée sur NRJ12 dans les années 2010. Le temps nous dira si l'affaire est dans le sac ou si la griffe est à côté de ses pompes...