Il offre sa marque, qui vaut des milliards, à une ONG écolo

Incendies, inondations, sécheresses, tempêtes… Les conséquences du dérèglement climatique, déjà présentes depuis de nombreuses années, ne peuvent plus être ignorées. Parmi les industries les plus polluantes, la mode, qui encourage la consommation avec ses tendances et ses collections renouvelées deux, trois, cinq, dix fois par an. C'est ce qui a poussé Yvon Chouinard, l'un de ses acteurs, à agir de manière radicale. Le fondateur de Patagonia vient de faire don de sa marque à un trust et à une association qui lutte contre le réchauffement climatique. Un geste qui pourrait sembler "simplement" militant, mais qui est en fait carrément philanthropique puisque l'entreprise spécialiste des vêtements outdoor est valorisée 3 milliards de dollars. Fondée en 1973 en Californie, Patagonia est l'une des références de l'habillement pour les activités extérieures aux Etats-Unis et est connue dans le monde entier pour son positionnement éco-responsable. Si elle est adorée des grimpeurs et randonneurs depuis des décennies, la griffe connaît ces dernières années un retour de hype auprès du grand public grâce à ses polaires techniques aux imprimés aussi improbables que séduisants et à ses vêtements pratiques qui font rêver à d'aventureuses escapades dans la nature après presque trois années de Covid-19.

"La terre est notre unique actionnaire"

Voici le titre de la lettre postée par Yvon Chouinard sur son site Internet pour annoncer la nouvelle direction prise par l'entreprise à ses clients. "Si notre but est une planète où la vie prospère - et non plus gérer une entreprise - chacun d'entre nous devra prendre ses responsabilités. Nous avons pris les nôtres", débute l'entrepreneur de 83 ans. Dans ce texte, le fondateur de Patagonia explique le cheminement de la marque pour trouver le mode de fonctionnement ayant le moins d'impact sur l'environnement : "Nous avons commencé par nos produits, utilisant des matériaux ayant une faible empreinte écologique", détaille-t-il. Puis, l'entreprise a versé 1% de son chiffre d'affaires à la cause environnementale chaque année - via le mouvement 1% for the Planet - avant d'obtenir la très sérieuse certification B Corp. Après ces premières initiatives, l'objectif suivant pour Patagonia était "de trouver une façon d'investir massivement dans la lutte contre le réchauffement climatique tout en gardant [ses] valeurs intactes". Plusieurs options ont été envisagées, de la revente à la cotation en Bourse; mais aucune ne satisfaisait pleinement Yvon Chouinard. Son idée ? "Plutôt que d'extraire des matériaux naturels afin d'enrichir nos investisseurs, nous utiliserons la richesse créée par Patagonia pour protéger la source de toute cette richesse". Concrètement, Yvon Chouinard a transféré toutes les actions de Patagonia à deux entités : Patagonia Purpose Trust et Holdfast Collective. La première est une fiducie dont la mission est de faire respecter les valeurs de la marque tandis que la seconde est une ONG qui protège l'environnement. Les bénéfices nets non réinvestis, estimés à 100 millions de dollars, lui seront reversés chaque année pour lutter contre la crise environnementale. Yvon Chouinard conclut : "Il est clair que nous consommons davantage de ressources que la Terre ne peut en produire. Mais nous croyons en sa résilience et sommes convaincus de pouvoir la sauver si nous le décidons tous". Message reçu.