Ceux qui possèdent ce smartphone paient sûrement plus cher leurs achats en ligne
Le prix d'un objet ou d'un service ne varie pas seulement en fonction de l'offre et de la demande. D'autres facteurs entrent en ligne de compte, notamment le modèle du téléphone ou de l'ordinateur.
Pas besoin d'avoir fait des études d'économie pour comprendre que les prix varient en fonction de nombreux facteurs. D'abord l'offre et la demande bien sûr, mais aussi la saison, la concurrence, ou encore l'évolution des avis clients. Les entreprises sont nombreuses à pratiquer ces stratégies de "dynamic pricing", notamment grâce aux algorithmes toujours plus performants pour analyser les données de navigation en temps réel. Mais depuis l'essor de l'intelligence artificielle, cette technique de la tarification dynamique a encore pris un autre tournant. Ce que la plupart des consommateurs ignorent, c'est que ce phénomène peut aller encore bien plus loin : les prix de ce que vous achetez en ligne peuvent fluctuer en fonction de votre téléphone.
L'un des exemples les plus connus est notamment le cas de la batterie. Il y a quelques années, l'entreprise Uber a admis que l'application surveillait le pourcentage de charge, et que les utilisateurs étaient plus enclins à payer plus cher lorsque leur batterie passait sous la barre des 10 %. Vous êtes dans l'urgence, et l'algorithme le sait. Bien qu'Uber nie se servir de ces données pour fixer les prix, plusieurs tests ont révélé une différence (même faible) de tarifs entre un téléphone chargé et un téléphone déchargé. Mais pire encore que votre niveau de batterie, les algorithmes alimentés par l'intelligence artificielle reconnaissent même le modèle de votre portable et font évoluer les prix en conséquence.
L'idée est simple : si vous possédez un appareil coûteux, comme le tout dernier iPhone par exemple, l'IA déduit que votre pouvoir d'achat est élevé. Et lorsque vous vous rendez sur un site marchand, l'algorithme aurait tendance à vous proposer des prix plus hauts que sur un téléphone ancienne génération, ou à vous suggérer des produits plus luxueux en priorité. Mais ce phénomène existe en réalité depuis longtemps. En 2012, le Wall Street Journal révélait que le site de voyage Orbitz facturait jusqu'à 30 % de plus par nuit d'hôtel aux utilisateurs d'ordinateurs Mac plutôt qu'à ceux évoluant sur PC, car l'algorithme proposait d'abord les options d'hébergement les plus coûteuses.
Deux ans plus tard, des chercheurs de l'Université Northeastern (Etats-Unis) ont analysé 16 sites de commerce, prouvant que nombre d'entre eux pratiquaient une forme de "pilotage" des prix en fonction de l'appareil mobile utilisé (iOS ou Android). Et d'ailleurs, les utilisateurs de smartphones se voyaient proposer des produits plus chers que les utilisateurs d'ordinateurs de bureau. Mais depuis l'arrivée de l'intelligence artificielle, les algorithmes sont encore plus puissants, et sont pour certains capables d'analyser votre comportement : par exemple, plus vous tapez vite sur votre clavier, plus vous êtes pressé, et donc... plus vous pourriez dépenser pour obtenir ce que vous cherchez.
Bien sûr, tous les sites ou entreprises ne pratiquent pas cette stratégie de prix personnalisés, mais la plupart sont en tout cas en mesure de le faire. D'ailleurs, c'est tout à fait légal, tant que cette discrimination tarifaire ne touche pas à la religion, la couleur de peau, le genre ou tout autre élément discriminatoire aux yeux de la loi. En somme, la seule véritable façon de s'en protéger serait de devenir totalement imprévisible, afin que l'IA ne puisse plus décrypter votre comportement. Ou alors, de ressortir votre vieux portable qui prend la poussière dans un tiroir, et de vous en servir pour vos prochains achats en ligne.