Si vous avez déjà vu la bruine menacer votre brushing un matin d'automne, vous lui devez une fière chandelle. Le coiffeur star John Frieda s’est éteint à l'âge de 75 ans, laissant derrière lui bien plus qu’un nom prestigieux : la disparition d’un des complexes capillaires les plus partagés au monde.

Bien sûr, on retiendra qu'il a fait ses armes au cœur du Swinging London, épousé la pop star Lulu et signé, en 1976, la mythique coupe courte de Joanna Lumley dans Chapeau melon et bottes de cuir, attirant les foules devant son salon. Les chroniques mondaines rappelleront qu'il a compté Lady Diana et Twiggy parmi ses fidèles. Mais sa véritable révolution s'est jouée bien loin des salons cossus, au rayon hygiène-beauté de nos grandes surfaces.

Dans les années 1980, John Frieda veut prolonger chez ses clientes les résultats du salon. Mais un ennemi résiste encore à ses coups de ciseaux : l'humidité qui transforme les brushings les plus soignés en nuages de frisottis. La solution prend forme grâce à sa rencontre avec l’entrepreneuse Gail Federici qui connait bien ce problème. Ensemble, ils créent un sérum qui dompte les mèches et les protège de l'humidité. À la fin des années 1980, Frizz Ease voit le jour. En 1990, le produit conquiert le marché américain. Son pari est audacieux : faire payer près de six livres pour un petit flacon de sérum, à une époque où les soins vendus en grande distribution coûtent bien moins cher. Mais les consommatrices suivent. Le produit devient un phénomène.

Mais, le coup de génie absolu de John Frieda est de ne pas réserver ce produit aux salons de coiffure. Il l’impose directement dans les rayons des grandes enseignes. Les débuts sont modestes. Ses produits font leur apparition dans seulement 40 magasins Boots au Royaume-Uni. Six mois plus tard, ils sont présents dans plus de 1 000 points de vente. Et pourtant, le pari était loin d'être gagné. À 5,99 livres le flacon, Frizz Ease coûte bien plus cher que les soins capillaires habituels des grandes surfaces. Mais les clientes sont prêtes à payer le prix fort pour dompter leurs frisottis. Le petit flacon vient de prouver qu'un soin professionnel très pointu peut trouver sa place dans un panier de courses.

Plus de trente-cinq ans plus tard, si son empire a depuis été revendu pour 450 millions de dollars à la société japonaise Kao, la formule magique n'a pas quitté les rayons de nos supermarchés. Pour des millions de femmes, elle reste ce geste salvateur à moins de 15 euros : deux pressions au creux des mains sur cheveux humides pour ne plus jamais redouter la pluie.