Dans les années 2000, il tutoyait les sommets. 20 ans plus tard, il se retrouvait alors en difficulté sur le territoire français. En 2023, ce label mode made in the USA a d'ailleurs été contraint de fermer l'ensemble de ses boutiques tricolores - une vingtaine de points de vente étaient alors concernés. Résultat : en hexagone, il n'existe plus qu'à travers son site internet ou dans l'imaginaire des Français. Une immense notoriété qu'il continue de cultiver en consolidant son capital sympathie et en alimentant les conversations à son sujet à travers des campagnes publicitaires malignes et chorégraphiées, qui mettent en avant le confort et l'utilité de ses produits-star (le hoodie et le jeans) plutôt que de miser seulement sur l'inspirationnel.
Une infime partie de la stratégie de refonte de marque menée par Gap depuis 2025, et pilotée par le célèbre styliste Zac Posen (figure emblématique de la mode américaine, ancien juge de "Project Runway"). La griffe née en 1969 a en effet déployé un plan d'attaque en plusieurs volets afin de renouer avec le succès. Le dernier acte a été dévoilé il y a quelques jours et s'articulera donc autour... des sacs.
Après avoir engagé le créateur de robes de gala pour gérer sa direction artistique ; cherché à sortir de l'oubli et se ré-ancrer dans l'imaginaire collectif branché avec la campagne sur réseau social "Better in Denim" (la meilleure de Gap à ce jour) ; opéré un repositionnement prix en développant une ligne premium nommée GapStudio (avec 53 pièces inspirées des basiques de la griffe en version améliorée), Gap ouvre ainsi un autre chapitre stratégique et se lance dans une nouvelle gamme de produits.
Pour y insuffler l'ADN de la griffe, le design des sacs reprend - littéralement - les silhouettes de ses produits iconiques : le sweatshirt à capuche et le blue jeans. Le "Hoodie Tote" est fabriqué en matière "jogging" et affiche sur le devant une maxi poche digne des sweatshirts, estampillée du logo Gap en majuscules, tandis que le "Five Pocket Tote" reprend la silhouette d'une paire de jeans - un peu comme si on avait fait de l'upcycling à partir d'un ancien pantalon (une tendance de fond).
Les deux styles de sacs reprennent les codes esthétiques qui cartonnent en ce moment : le premier ressemble à un tote bag géant, déstructuré, et s'inscrit dans la lignée des modèles Uniqlo et Lululemon qui ont eu conquis les modeurs ; le second affiche quant à lui des lignes plus définies et géométriques, qui font largement penser à l'intemporel "Birkin" de Hermès.
Si Gap proposait déjà des sacs par le passé, il les imaginait seulement comme des basiques utiles, et jamais comme des objets de désir. Aujourd'hui, il fait appel à la crème des créateurs maroquiniers pour dessiner ses sacs ; à savoir, Reed Krakoff, ancien designer chez Coach, plusieurs fois lauréat du titre de "CFDA Accessories Designer of the Year". Ça promet.